такие методы маркетингового исследования как фокус группа и глубинное интервью относятся к

Как собирать первичную информацию для исследования?

Существует пять основных методов проведения маркетинговых исследований: наблюдение, фокус-группы, опросы, данные о поведении покупателя, эксперименты. Каждый метод представляет собой определенный способ сбора первичной информации для решения задач бизнеса. Каждый из пяти способов имеет свои преимущества, недостатки, ограничения и способен предоставить информацию разной полноты и точности. В статье мы разберем кратко, но емко каждый из методов проведения исследования.

Наблюдение

Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.

В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.

Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.

Фокус-группа

Фокус-группа является исключительно качественным исследованием маркетинга и представляет собой дискуссию небольшого количества людей на заданную тему. Тема может быть совершенно любой: вы можете обсуждать новый фильм, новый продукт, образ жизни потребителя, восприятие отдельных брендов в отрасли, концепцию рекламного ролика, привычки потребления товара. Цель такого исследования — разведка, поиск начальных гипотез, ответов на вопросы.

В фокус-группе всегда есть 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдающая сторона. Модератор задает общий тон и вектор беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый респондент мог высказаться; задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и главное развить определенные мысли. Он делает так, чтобы ответы на заданные вопросы были максимально полными, подробными, с причинно-следственной связью. Респонденты представляют собой группу из 6-10 человек и входе фокус-группы по очереди высказывают свое мнение на заданные вопросы. В целом фокус-группа напоминает массовое интервью. Наблюдающая сторона сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Ее участники процесса не видят. Наблюдающая сторона — заказчик может передать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.

В фокус-группах очень важно наблюдать за реакцией и эмоциями респондентов. Когда респонденты находятся в группе, они ведут себя по другому, чем на личном интервью: они менее сдержаны и проявляют живые эмоции, которые важно уловить и которые говорят часто больше, чем слова. Важно делать пометки напротив высказываний, которые потом помогут написать правильный отчет. Эффективность проведении фокус-группы на 80% зависит от хорошего модератора.

Опросы

Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

Сбор данных о потреблении

Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.

Эксперименты

Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

Источник

Методы маркетинговых исследований поведения потребителей и тестирования продукции

Можно годами выпускать продукцию и восхищаться ею в рекламных сообщениях, и ничего не знать о том, что думают о ней рядовые потребители, а можно всё-таки поинтересоваться их мнением, и сделать бизнес продуктивнее и выгоднее.

Какие существуют методы исследования поведения потребителей и тестирования продукции? Насколько они результативны, и в каких случаях актуальны?

Маркетинговые исследования — фокус-группы: когда это появилось, и что это такое

Популярным методом маркетинговых исследований является фокус-группа — групповое интервью с представителями целевой аудитории по поводу товаров, услуг и рекламных кампаний, проводящееся по заказу заинтересованных компаний.

Ежегодно в мире проводятся тысячи (если не сотни тысяч) фокус-групп. В том числе, и в России, часто практикуются агентствами маркетинговых исследований в Москве, Санкт-Петербурге и в других крупных городах, хотя, также часто проводятся в режиме онлайн.

Как и другие методы маркетинговой деятельности, фокус-группы пришли в Россию из США. Автором термина «фокус-группа» стал американский психолог австрийского происхождения Эрнест Дихтер, а впервые этот метод был использован в 1940-х годах в США социологом Робертом Мертоном, издавшим впоследствии книгу «Фокусированное интервью». Для маркетинговых исследований и тестирования новой продукции фокус-группы начали активно использоваться, начиная с 1970-х годов.

Главная задача «фокусной» методики заключается в том, чтобы производитель мог посмотреть на продукцию с позиции потребителей, выяснить их покупательские привычки и предпочтения, мотивы выбора тех или иных брендов и т.д.

Ведут фокус-группу модераторы, которые с помощью наводящих вопросов направляют беседу по заранее согласованному сценарию. От мастерства модераторов зависит то, насколько весомыми будут результаты фокус-групп. Как правило, в «фокусном» обсуждении товаров и услуг участвуют не больше 12 человек, которые получают за это либо деньги, либо бесплатную продукцию, и продолжаются подобные мероприятия от получаса до двух часов.

Достоинством групповых «фокусных» интервью считаются неожиданные идеи, которые могут возникнуть в результате беседы или спора потребителей. Считается, что при групповом обсуждении товаров и услуг такие озарения возникают гораздо чаще, чем при беседах в формате «один на один».

Оценить результаты фокус-групп заказчики могут либо по видеозаписи, либо наблюдая за ними из специально оборудованных комнат, в России такой сервис предоставляется далеко не всегда.

Фокус-группы — это спорный и противоречивый метод маркетинговых исследований. Бесполезными они могут быть в отношении новаторской продукции, поскольку люди склонны отвергать новые идеи. Существует немало примеров того, как фокус-группы высказывали резко отрицательное отношение к тем характеристикам новых брендов, которые впоследствии становились их главными отличительными особенностями.

Например, дизайн бутылки водки Absolut был отвергнут при первом представлении в фокус-группах. При чём, участников фокус-групп смущала прозрачная бутылка, которая впоследствии стала главным активом этого бренда. И банкоматы, и аудио-плееры Sony Walkman, и другие новинки были отрицательно восприняты участниками фокус-групп.

Можно слушать и анализировать высказывания «фокусников», но вряд ли имеет смысл превращать их во внештатных копирайтеров, немедленно воплощая их пожелания в новую продукцию и маркетинговую стратегию компании.

Участница фокус-группы, организованной маркетологами кондитерской фабрики «Октябрь» для обсуждения шоколада «Алёнка», высказала идею о том, что у такой девочки должен быть друг по имени Кузя. В результате появился шоколад под названием «Кузя, друг Алёнки», который быстро исчез с прилавков магазинов, поскольку не пользовался спросом. Необходимости в реализации подобной фантазии участницы фокус-группы не было.

Плюсы и минусы фокус-групп: реальные примеры использования маркетинговых исследований

Есть у фокус-групп и другие недостатки. Потребителям трудно говорить правду об истинных мотивах покупок незнакомым людям в неестественной обстановке. К тому же, не все участники подобных групповых обсуждений захотят высказывать мнение, если оно будет противоречить тому, что думают другие «фокусники». На кого-то может повлиять и авторитет модератора, который выступает на таких мероприятиях в качестве лидера.

Чаще, на фокус-группах люди повторяют стереотипные фразы, услышанные в рекламе. Использование их «фокусных» ответов в рекламных кампаниях и при тестировании новой продукции может оказаться опасным для развития бизнеса.

Нужно учитывать и то, что большинство людей не склонны к оригинальному мышлению. Их сознание забито шаблонами и стереотипами, которые они преимущественно и выдают на фокус-группах от привычки «если спрашивают, надо отвечать, и не важно что». (если вы, конечно, соберёте фокус-группу из мыслителей и креативщиков, то результат будет другим).

За идеями по поводу новых инноваций к фокус-группам тоже лучше не обращаться. Как говорил Генри Форд «если бы я спросил людей, чего они хотят, они попросили бы более быструю лошадь». Но в случае с пошаговыми инновациями интересоваться мнением потребителей, разумеется, необходимо.

Есть, конечно, и положительные примеры использования фокус-групп, иначе этот метод маркетинговых исследований давно бы «прикрыли» и не использовали (хотя, таких примеров не так много). Например, считается, что компания Chrysler после нескольких фокус-групп переориентировала рекламу автомобилей на женщин, что позволило ей увеличить объём продаж.

Отказываться от фокус-групп, наверное, не нужно (если у вас, конечно, есть бюджет для их проведения), так же как и превращать их в единственный метод маркетинговых исследований.

Это, скорее, способ изучения поведения потребителей и тестирования продукции, результаты которого нужно тщательно анализировать, но не воспринимать как прямое руководство к действию (иногда нужно делать противоположное тому, что говорят «фокусники»).

Результативными могут быть небольшие фокус-группы из 4-5 человек на специализированные темы с участием профессионалов. Например, если компания, продающая строительные материалы, пригласит на фокус-группу строителей, то шансы услышать что-то любопытное и ценное будут гораздо выше, чем в случае с «обычными» товарами и потребителями. Результаты таких «фокусных» групповых интервью можно использовать для развития бизнеса, хотя, конечно, далеко не всегда.

Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях: вопросы и ответы один на один

Ещё одним популярным методом маркетинговых исследований являются глубинные интервью с представителями целевой аудитории, которые проводятся в формате один на один (реже в них участвуют два человека, например, супружеская пара).

По сравнению с фокус-группами, это дорогостоящий и сложный, но и качественный метод изучения потребительских предпочтений, позволяющий избежать какого-либо давления со стороны других людей, и создать комфортную, доверительную атмосферу для отвечающего. Для интровертных покупателей такая форма маркетингового общения будет гораздо более приемлемой, чем групповая (на фокус-группах интроверты явно чувствуют себя неуютно).

Цель у «глубоких» интервью такая же, как и у фокус-групп — определить принципы и мотивы, по которым покупатель выбирает те или иные товары и услуги, как он относится к продукции бренда, её рекламе и упаковке, как воспринимает те или иные новинки. Естественно, участие в таких беседах потребителей тоже оплачивается.

Актуальны глубинные интервью в случаях, когда тестируются товары интимного характера, финансовые инструменты, лекарства и другая деликатная продукция (но они уместны и в случае с «обычными» брендами), или опрос необходимо провести в регионе, где по религиозным или другим причинам не принято публично обсуждать некоторые темы.

«Глубокие» интервью могут быть краткими и продолжительными, и проходить в разных условиях (дома, на работе опрашиваемого, в офисе заказчика, в торговом центре, в магазине, в фитнес-центре и т.д).

Ищите общие места в ответах потребителей

К результатам глубинных интервью, как и в случае с фокус-группами, не нужно относиться как к руководству к действию и основе маркетинговой политики компании (хотя, многие представители бизнеса считают их действеннее, чем фокус-группы).

Главное в «глубоких» интервью — это общие места в ответах потребителей. Если, например, десять человек в ходе опросов указывают на то, что с исследуемым товаром что-то не так, значит, на это стоит обратить внимание.

Письменным вариантом глубинного интервью может стать подробное анкетирование потребителей. Для кого-то это может стать комфортной формой опроса, и в письменном виде они могут рассказать то, что вряд ли согласятся озвучить даже во время интервью в формате «один на один».

Спрашивайте не только «нормальных», но и аномальных покупателей

Проводить глубинные интервью, фокус-группы и опросы нужно не только с «нормальными», но и с так называемыми аномальными потребителями, покупающими тот или иной товар с целями, не предусмотренными производителем (предварительно нужно, конечно, ещё обнаружить подобных уникумов).

Как правило, маркетологи игнорируют таких «неправильных» покупателей, считая, что их слишком мало, чтобы они помогли компании увеличить прибыль. Между тем, изучение аномальных потребителей может стать источником идей для новых продуктов.

Например, изучив мотивы покупателей на рынке вафельных рожков с мороженым, маркетологи компании «Инмарко» обнаружили аномальных потребителей, которым нравилось не столько мороженое, сколько шоколад, заливаемый на дно вафельного рожка. Специально для этих «аномальщиков» компания «Инмарко» выпустила мороженое «Энерджи» в виде батарейки со стержнем из натурального шоколада в середине, которое пользовалось большим спросом.

Влияние на поведение потребителей: сделайте представителей целевой аудитории сотрудниками компании

Любопытным методом исследования потребительских предпочтений может стать привлечение целевой аудитории в компанию. Например, некоторые производители детских товаров используют молодую аудиторию в качестве консультантов, чтобы лучше понять детей, и использовать их предложения для усовершенствования продукции и создания новых брендов.

Например, компания Catso, производящая детские мячи, даже сделала директором по маркетингу девочку. Конечно, не в последнюю очередь это было сделано для пиара и шумихи в прессе. Об этой девочке и компании Catso были написаны десятки статей и снято множество телесюжетов, но юный маркетинговый директор принёс компании и пользу с точки зрения разработки новых продуктов, идеи которых она высказала.

Горилл нужно изучать в джунглях, а потребителей — в естественной среде обитания, или как работают маркетологи «под прикрытием».

Есть маркетологи, считающие, что плодотворными являются скрытые и завуалированные методы маркетинговых исследований. Так же как горилл нужно изучать в джунглях, а не в зоопарке, исследовать предпочтения и потребительские мотивы покупателей лучше всего в их естественной среде обитания. В этом случае гораздо больше шансов получить от них правдивые ответы, чем в случае с оплаченным участием в фокус-группах, глубинных интервью и анкетированием.

Для этого маркетологи и общительные сотрудники компании могут работать «под прикрытием», под видом покупателей спрашивая мнение потребителей о тех или иных товарах в магазинах и торговых центрах.

В случае со специализированной продукцией, например, со спортивной одеждой и экипировкой, можно посещать спортивные мероприятия, или купить нескольким сотрудниками абонементы в фитнес-клубы города, чтобы они под видом посетителей узнавали предпочтения людей в данных товарных категориях.

Это может помочь получить от целевой аудитории объективные сведения, чем в случае с платными опросами (хотя, протестировать новую продукцию, работая «под прикрытием», сложно, но возможно).

Можно совершать совместные походы с представителями целевой аудитории по магазинам и торговым центрам и не «под прикрытием», заранее оповестив их о том, что это маркетинговое исследование. Полезными могут быть такие прогулки с потребителями, предпочитающими конкурирующие бренды. Если расспрашивать о том, что не нравится в продукции и почему выбирают другие бренды, можно узнать много занимательного.

Маркетологам и топ-менеджерам иногда также полезно поработать некоторое время продавцами, чтобы получить представление о реакции покупателей на предлагаемую компанией продукцию.

Используйте несколько методов маркетингового исследования

Полезно спрашивать потребителей и о том, что является для них главным в товаре (возможно, бренд делает в рекламе акцент на других нюансах). Важно также быстро реагировать на изменения спроса на виды продукции, чтобы выяснить, почему это происходит.

Например, знаменитая компания Jonhson& Jonhson обнаружила, что продажи детского лосьона стали сильно превышать спрос на другие товары. Женщины решили, что лосьон для нежной детской кожи, который стоил дешевле взрослого, и продавался повсеместно, подойдёт и им. Осмыслив ситуацию, компания поменяла маркетинговую политику, и даже изменила рекламный слоган на «Стань ребенком Johnson».

Идеального способа маркетинговых исследований потребительских предпочтений не существует. Иногда лучше работают глубинные интервью, иногда фокус-группы или скрытые методы.

В образцовом варианте лучше, наверное, использовать сразу несколько методов, например, глубинные интервью и работу маркетологов «под прикрытием». Возможно, это позволит получить объективные результаты исследований.

Если вы дошли до конца, но не получили ответы на все вопросы или хотите поделиться своими мыслями, приглашаем вас оставить комментарий ниже, чтобы автор статьи смог лично ответить вам.

SERM на страже репутации вашей компании в интернете: перекрытие и удаление негативных отзывов

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Методы маркетинговых исследований

Подготовлено исследовательской компанией INFOWAVE, //www.infowave.ru

В данном обзоре Вы сможете познакомиться с основными методами маркетинговых исследований, их описанием и особенностями использования.

Начнем с классификации

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к технологии сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Тем, кому интересны более подробные сведения о процессе сбора вторичной информации и ее источниках, мы можем порекомендовать несколько книг, перечень которых приведен в конце данного обзора.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

Достоинства и недостатки

Определение

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Определение

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Применение

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

Виды опроса

Опросы могут различаться:

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Определение

Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Разновидности

Личные интервью различаются:

Технология

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

Применение

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

Достоинства и недостатки

Основные недостатки личного опроса:

Основные достоинства личного опроса:

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Определение

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Разновидности

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

Технология

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.

Ограничения

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и лишь у 11% семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.

Применение

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки телефонного опроса:

Основные достоинства телефонного опроса:

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Определение

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидности

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Технология

Проведение почтового включает в себя несколько этапов.

Достоинства и недостатки

Основные недостатки почтового опроса:

Основные достоинства почтового опроса:

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Определение

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Применение

Данный метод применяется:

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Определение

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод home-тестов используется для:

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Определение

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

Название

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021

Источник