такие как гуччи дольче габбана
Мэган Виртанен объясняет, почему брендовые вещи так дорого стоят
Подписаться:
Поделиться:
Историк моды Мэган Виртанен объясняет, как формируются цены на товары класса «люкс», и почему при наличии демократичных аналогов люди все равно переплачивают за знаменитую бирку.
Носки Gucci, стоимость 29 тысяч рублей, о которых написал сайт «Собака.ru», взволновали общественность и меня. Что это за чудо? Новейшая разработка NASA или Роскосмоса, гриф «секретно», доступны только отрядам космонавтов? Использованы нити из титановых сплавов? Эти носки предоставляют выход в интернет, измерение физиологических показателей, а также имеют функцию заваривания кофе? Нет, нет и ещё раз нет. У этих носков всего лишь правильная бирка.
Модели у бутика Gucci в фирменной одежде, 1970-е
Некогда размещение производителем своего имени на бирке товара было всего лишь гарантией качества и средством защиты дизайна. Так, знаменитая клетка и монограммы Louis Vuitton были созданы в конце 19 века для защиты продукции компании от подделок, чтобы через сто лет стать одними из самых подделываемых логотипов в мире. Конечно же, стоимость товаров престижных марок была относительно высока, но оправдывалась высокой ценой материалов, уникальностью дизайна и уровнем мастерства изготовителей. Потребность элит отличаться от широких масс была полностью удовлетворена. Игры с лицензированием, начавшиеся в 1950-е, когда под именем Dior начали выпускать колготки и шляпки, доступные не только богатым женщинам, были сущей невинностью.
Культовая модель 60-х Твигги в кампейне Louis Vuitton, 1967 год
Всё изменилось во второй половине 20 века. Модные дома столкнулись с ростом стоимости производства и одновременным отказом клиентов от haute couture в пользу pret-a-porte. Снижение стандартов качества отмечали уже в 1970-е годы, а с выносом производств в страны Юго-Восточной Азии граница между товарами высшей категории и просто хорошими товарами стала почти неразличима. И тут на помощь пришли идеи, изложенные Торстейном Вебленом в книге «Теория праздного класса», впервые изданной в 1899 году. Идеи показного потребления и так называемой «денежной культуры», когда восприятие предмета как красивого прямо зависит от его цены, стали спасением в новых условиях. Оказалось, что вещь не обязательно должна быть узнаваемо лучше, ей достаточно быть узнаваемо дороже. Основы для грядущей логомании были заложены. «Проверочной работой» стал запуск джинсов Gloria Vanderbilt в 1976 году. Критики и аналитики утверждали, что никто не будет платить за простые джинсы 60 долларов, когда любые другие стоят 12, а если кто и захочет носить на себе вышитое имя, то это будет его собственное. Критики и аналитики жестоко ошибались.
Джинсы Gloria Vanderbilt, 1970-е
Начиная с 1970-х бренд становится самоценностью, что и привело к первой волне логомании в 1980-е, за которой регулярно следуют всё новые и новые. Обычную хлопковую футболку можно продать по цене крыла от самолёта, если напечатать на ней правильный логотип. Даже недавняя новинка, «нормкор», основными идеями которого были отсутствие демонстративности и отказ от брендов, быстро породил «правильные бренды, производящие вещи без брендов». Площадка для иерархических игр находится всегда, вне зависимости от степени демократизации повседневной моды.
Dolce & Gabbana, весна-лето 2017
Лукбук Balenciaga, pre-fall 2016/17
Moschino, весна-лето 2017
Vetements, осень-зима 2016/17
Louis Vuitton, осень-зима 2017/18
Появление недорогих марок, быстро реагирующих на новые тренды, а то и прямо копирующих новинки модных домов, потребовало ещё одного скачка цен — ведь если и у вас, и в масс-маркете платье из полиэстра, да ещё и со схожим дизайном, то в чём отличие? По разным данным, за 2000-е годы цены на люкс возросли на 40-70 процентов. Люди покупают не вещи, а эмоцию или социальный статус. Эмоцией в наше время в основном торгуют в масс-маркете, статусом — в люксе. Хотя покупка носков за 29 тысяч, вероятно, тоже вызовет широкую гамму эмоций.
Депутат показала еду в столовой Госдумы на видео
Бывший мэр Якутска и депутат от партии «Новые люди» Сардана Авксентьева продемонстрировала еду в буфете Государственной Думы на видео и вызвала споры в соцсетях. Соответствующий ролик появился в ее Instagram.
На размещенных в сети кадрах Авксентьева показала ассортимент блюд, представленный в столовой Госдумы, в частности отварные сосиски стоимостью 72 рубля, азу с тушеным картофелем за 248 рублей, сырники из творога за 88 рублей, отварной рис за 33 рубля и так далее. Помимо этого, на витрине расположены несколько видов гарниров, рыбы и салатов, а также разная выпечка и десерты.
Некоторые подписчики Авксентьевой сочли цены на еду чересчур низкими. «Цены дешевые, по сравнению с зарплатой депутатов», «Но очень недорого!», «Ого, так дешево», «Демократичные цены», «А что там за 72 рубля? Таких цен нет уже нигде, пожалуй, последние лет 10», «Нормально, недорого», — писали они.
Однако другие высказалась по поводу слишком высокой стоимости пищи. «Не так уж и дешево!», «Что-то цены не очень низкие», «Да, а цены то и тут выросли», «Недешево», «Подорожало», «Булочка с ягодой 138 рублей. Охренеть», — высказывались юзеры.
В марте российский депутат Юлия Романчева объявила о распродаже своей одежды люксовых брендов на миллионы рублей. Женщина решила распродать свои вещи, обувь и аксессуары различных известных марок, таких как Gucci, Versace, Dolce & Gabbana, Valentino и Burberry. Для этого она создала отдельную страницу в соцсети, на которой опубликовала снимки товаров.
Найти своих и успокоиться: что стоит за возвращением логомании в моду
Краткая история логомании
Первым дизайнером, который ставил метки на одежде, считается Чарльз Фредерик Уорт. Подобно тому как художники подписывают картины, он вышивал собственные инициалы на небольшом кусочке ткани, помещенном на внутреннюю сторону изделия. Помимо рекламной функции (изначально лейбл играл роль визитки: Уорт также указывал на нем имя партнера Отто Боберга и адрес модного дома на Рю-де-ля-Пэ), это ноу-хау главным образом защищало авторские права. «До Уорта идеи о том, что платье — это несомненно работа его создателя, не существовало», — говорится в заметках Музея города Нью-Йорка, где в 2012 году прошла выставка работ кутюрье.
С 1896 года авторство указывалось уже не только внутри, но и снаружи вещи. В память о своем отце, основателе одноименного бренда Луи Вюиттоне Жорж Вюиттон создал монограмму, объединившую четырехлистник, цветок и переплетенные буквы L и V. С ростом интереса к железнодорожным и автомобильным путешествиям, а с ним и спроса на багаж демонстративная символика отличала Louis Vuitton на фоне остальных производителей чемоданов и защищала продукцию от подделок. Однако с появлением брендированных сумок Louis Vuitton на страницах журналов по всему миру монограмма обрела новое значение. В 1899 году экономист и социолог Торстейн Веблен издал книгу «Теория праздного класса», в которой ввел термин «демонстративное потребление». Именно к нему восходит мнение, что мы можем носить одежду с отличительными знаками не из-за их внутренней ценности, а для того, чтобы произвести впечатление на других.
С развитием модной индустрии это мнение только укрепилось. В 1925 году собственная монограмма появилась у Коко Шанель, которая наносила «обнимающиеся» буквы С на предметы роскоши — от украшений и флаконов духов до сумок. Спустя почти 50 лет после смерти дизайнера ее преемники провели показ в замке Шенонсо, в интерьере которого также встречаются сдвоенные С — след одной из владелиц резиденции Екатерины Медичи (Catherine de Médicis). Это возродило одну из легенд о происхождении монограммы Chanel и наделило метафорическим смыслом логотипы в целом. Как и фамильные гербы, они несут за собой историю, наследие и ценности, а также идентифицируют людей и придают социальный статус.
К 80-м годам отличительными знаками обзавелись все уважающие себя модные дома: Yves Saint Laurent стал визуально узнаваем как YSL, Fendi получил от Карла Лагерфельда принт Zucca с двумя буквами F, образующими квадрат, а Gucci едва ли выпускал продукцию без переплетенных инициалов Гуччио Гуччи. На фоне экономического подъема в условиях рейганомики, когда белые воротнички скупали и демонстрировали символы богатства, желание носить на себе лого бренда превратилось в манию.
На тренде сумел раскрутиться гарлемский галантерейщик Дэппер Дэн. В 1982 году он открыл одноименный магазин, задумав продавать одежду оптом, однако не смог найти поставщиков: одних смущало месторасположение торговой точки, других — темный цвет кожи владельца. Тогда Дэн решил зарабатывать на подделках, которые называл «выделками» («knockups, not knockoffs»): освоив навык трафаретной печати, он стал переносить на кожаные вещи логотипы Fendi, Gucci и Louis Vuitton, интерпретированные в авторском стиле. Клиентами Dapper Dan’s Boutique были наркобароны, хип-хоп-музыканты и спортсмены (от The Fat Boys и Биг Дэдди Кейна до Майка Тайсона и Флойда Мейвезера), которые могли себе позволить люксовые вещи, но из-за расовых и других социальных предрассудков не заходили в брендовые бутики. Одежда, усыпанная логотипами, была для них не столько средством самовыражения, сколько насмешкой над третировавшим их обществом. И хотя в 1992 году Дэн, проиграв суд Fendi, закрыл свой магазин, его влияние распространилось настолько, что спустя 25 лет Gucci выпустил с ним официальную коллаборацию и помог открыть новое ателье. Более того, Совет модельеров Америки (CFDA) решил наградить легенду гангстерского шика специальной премией Джеффри Бина за заслуги перед индустрией.
Почему все сходили с ума по Dolce & Gabbana и чему эти дизайнеры научили женщин?
Доменико Дольче и Стефано Габбана основали бренд в начале 80-х и почти сразу чётко обозначили свой стиль: любовь к Италии, женственность и бескомпромиссная роскошь. С тех пор в числе поклонниц марки были Мадонна, Моника Беллуччи, Изабелла Росселлини, Деми Мур, Николь Кидман, Скарлетт Йоханссон, Пенелопа Крус и многие другие звёзды, про знаменитых модельеров сняли эпизод в сериале «Секс в большом городе». И, хотя их не раз обвиняли в расизме и сексизме, модельеры вряд ли прислушиваются к мнению со стороны. Рассказываем о двух ярких итальянских дизайнерах, которых по-прежнему обожают миллионы покупателей.
Доменико Дольче
Доменико родился недалеко от Палермо, столицы Сицилии. Отец был управляющим небольшой швейной фабрики, так что ещё с 6 лет мальчик научился шить. Слово отца в семье было законом, и с детских лет воспитывалось уважение к традициям, религии и труду. Предполагалось, что Доменико будет помогать отцу с семейным бизнесом, но тот решил по-другому, и, закончив художественную школу, отправился в Милан.
Стефано Габбана
Стефано младше Доменико на 5 лет и его полная противоположность. Внебрачный сын одного из самых богатых и известных миланских стилистов, худой, высокий и разговорчивый — яркий представитель золотой молодёжи. Габбана с детства любил рисовать и был настоящим модником. Закончил колледж и получил специальность креативного директора.
Они познакомились в миланском ателье, где работали ассистентами, и поняли, что между ними много общего. Их сблизила любовь к итальянским фильмам с Софи Лорен и Анной Маньяни, страсть к модной одежде и умение ценить прекрасное. Они решили попробовать сделать что-то вместе и в 1982 году, когда Доменику было 24, а Стефано 20, открыли первую крошечную студию в центре Милана. В настоящем показе им предложили участвовать лишь спустя три года — на Неделе моды в Милане.
Коллекция называлась Real Women, и модельеры тогда показали одежду для «настоящей женщины», красивой, стильной, но не идеальной. Денег было немного, Доменико и Стефано не смогли оплатить профессиональных манекенщиц, и одежду представляли друзья, дополняя образы собственными аксессуарами, а в качестве занавеса Доменико принес простыню из дома.
Успех был оглушительным, и с тех пор о бренде Dolce&Gabbana заговорили в Италии. Вырваться за пределы итальянской моды дизайнерам помогла Мадонна, которая стала поклонницей Dolce&Gabbana и однажды на красной дорожке Каннского кинофестиваля появилась в ярком, разноцветном боди. Позднее Мадонна заказывала у Dolce&Gabbana костюмы для своих концертных туров, Доменико и Стефано за два месяца пришлось создать 1500 костюмов для нового турне.
Molto sexy
Минималистическими коллекции Доменико и Стефано не были никогда. Их дуэт почти сразу прославился своей подчёркнуто женственной, яркой одеждой, которая резко контрастировала с минимализмом, охватившим моду 90-х. Они всегда отстаивали образ роскошной итальянской женщины и возвели его элементы в ранг культовых модных символов. Не удивительно, что бренд Dolce&Gabbana стал столь популярным, а многие женщины превращались в преданных поклонниц знаменитых итальянцев, которые в буквальном смысле боготворили женщин, считая, что исполнять роль жены и матери — это прекрасно. Невзирая на тренды, модельеры и сейчас создают исключительно женственные вещи и не представляют, как девушке можно отказаться от макияжа, каблуков и ювелирных украшений. Даже в простых по крою вещах от Dolce&Gabbana всегда будет присутствовать шёлковая подкладка или другая незаметная деталь, созданная не напоказ, а для самой женщины.
Как Dolce & Gabbana создавал аромат для «современного короля»
Главный герой и его ценности
Лицом аромата стал известный итальянский инфлюенсер Мариано ди Вайо (Mariano di Vaio). Муж, отец троих сыновей и успешный бизнесмен, армия поклонников которого в одной сети «Инстаграм» насчитывает более 6 млн человек, он связывает все роли в своей жизни только с семьей и Италией.
«Мы прекрасно сработались с Dolce & Gabbana, потому что у нас одни и те же идеалы и мы сходимся во взглядах на такие вопросы, как семейные и дружеские отношения, традиции и культурное наследие, — рассказывает Мариано. — Для меня быть королем в современном мире значит заботиться о своей семье и друзьях. Помнить о своих корнях и о том, откуда я родом, и в то же время знать, к чему я стремлюсь, и смотреть в будущее. Современный король знает, что значит быть сильным и уверенным в себе, но при этом осознает: его сила заключается в доброте. Он не боится быть искренним и смело проявляет свои чувства».
Ди Вайо считает, что парфюм работает как удостоверение личности: сразу показывает, кто ты есть. «Это не аксессуар для особых случаев, как галстук-бабочка, — рассказывает он. — Магия парфюма в том, что для него не существует подходящих или неподходящих условий. Это наполненный особой магией ритуал, которым можно наслаждаться каждый день».
До того, как стать лицом K by Dolce & Gabbana, Мариано покупал парфюмы в частной мастерской в Париже. «Мне было очень интересно узнавать что-то новое об ингредиентах и разных нотах аромата, — делится он. — Сейчас у меня есть возможность изнутри наблюдать за созданием парфюма для одного из известнейших итальянских брендов. Это просто невероятно. Аромат я всегда наношу в качестве финального штриха, чтобы завершить образ».
Профи за кадром
Автором рекламной кампании стал культовый фотограф Мариано Виванко, на счету которого обложки Vanity Fair, Vogue, GQ. Ему поручили не только написать сценарий, но и выступить в качестве режиссера рекламного видеоролика к аромату.
«В работе для меня важны текстуры, поэтому в качестве фона мне нужен был старинный город со зданиями из красного кирпича, — рассказывает Виванко. — Мы выбрали Монтепульчано— средневековый городок, расположенный в самом живописном регионе Италии — Тоскане. Исследовав его окрестности, мы обнаружили, что город знаменит своим вином и виноградниками. Эти элементы связали историю воедино. Город расположен на вершине холма, поэтому общие планы, на которых Мариано едет туда на мотоцикле, приобрели драматичное очарование».
По сценарию Мариано ди Вайо едет на мотоцикле по залитой солнцем кипарисовой аллее. Он проезжает через исторические ворота города по мощеным улицам туда, где его ждут смех и объятия семьи, а также общение с друзьями. Словно истинный король, он каждому уделяет внимание и в каждом вызывает восхищение.
Саундтрек к рекламному фильму был создан еще одной культовой фигурой — композитором и обладателем премии «Оскар» Эннио Морриконе. Его музыка прекрасно передает образ героя нашего времени и атмосферу жизни в крошечном итальянском городе, очарование которого не подвластно времени.
Ароматы Италии
В линейке K by Dolce & Gabbana представлены две единицы — туалетная вода и парфюмерная вода. Это творение двух знаменитых парфюмеров — Дафны Бюгей и Натали Лорсон. Перед ними стояла задача создать композицию, которая мгновенно переносит нас в Тоскану, передавая тепло солнца на коже, ароматы цитрусов, пряные, землистые и древесные нотки, витающие в лесах на холмах, дуновение морского бриза.