Программатик реклама что это

Простыми словами о Programmatic

Меня часто спрашивают, что же такое программатик, и чем он отличается от других digital-инструментов. Решил написать небольшую статью (своего рода «кратчайшая история программатика»), чтобы закрыть все базовые вопросы по этой теме.

Автор картинки Karolis Strautnieka

Так что же такое программатик?

Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Когда вы покупаете рекламное место напрямую у владельца сайта — это не программатик. А вот закупка трафика через Яндекс.Директ или Google Ads — программатик или алгоритмическая покупка рекламы.

Давайте копнем глубже.

Программатик— это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям.

С помощью программатик мы показываем креативы не всем посетителям сайтов (на которых размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Особенность программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.

Самый известный вид программатик — RTB-аукцион (аукцион в режиме реального времени)

Но нужно учесть, что программатик не синоним RTB, т.к алгоритмическая закупка рекламы возможна и без торгов в реальном времени.

Не буду заострять внимание на других видах программатика, но перечислю, для понимания: PMP (Private Marketplace), Programmatic Direct.

Как вы видите технология не нова, она уже давно использовалась и до модного названия «Programmatic».

Экосистема программатика

Мы поняли, что такое программатик, давайте перейдем к экосистеме и лишь на первый взгляд сложной терминологии.

DSP (demand side platform) — система через которую закупают трафик.

Примера DSP: Яндекс.Директ, DV360, Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway, Mytarget и т.д.

DMP (data management platform) — платформа управления данными.
DMP собирает, обрабатывает и хранит любые типы аудиторных данных.
На основе данных из DMP DSP понимает, кому показывать рекламные креативы.

Примеры DMP: Cleverdata, Weborama, Aidata, Adriver, Amberdata, Lotame.

SSP (supply side platform) — платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.

Примеры SSP: Google Ad Manager, PubMatic, Rubicon, Appnexus, Between.

Ниже вы видите схему закупки трафика в программатик платформах.

Плюсы и минусы программатика

Начнем с плюсов:

+ Меньше ручной работы при ведении рекламных кампаний;
+ Прозрачность. Вы видите все данные в режиме реального времени;
+ Скорость запуска, остановки и корректировки рекламных кампаний;
+ Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям. (Конверсии, демографии и т.д);
+ С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок;
+ Программатик избавляет рекламодателей от прямых переговоров с издателями;
+ Использование единого интерфейса: можно запустить рекламную кампанию, настроить нужный таргетинг и получить итоговую отчётность — все в едином окне.

Минусы:

− Некоторые инструменты доступны только крупным клиентам или агентствам (к примеру DV360);
− Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety.

Больше подобных статей можно читать на моём телеграм-канале «Growth Lab»
или на сайте «growth-lab.pro».

Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна эта статья.
Всем знаний!

Источник

Programmatic-реклама: что это и как это работает

Programmatic-реклама динамично завоёвывает цифровое рекламное пространство. Согласно прогнозу eMarketer, к 2020 году 86% всей медийной рекламы будет программатик.

Давайте разберёмся, programmatic-реклама — новый подход или просто модное название уже существующей технологии, как она работает и в чём её преимущества перед традиционной интернет-рекламой.

Что такое programmatic-реклама

Термин произошёл от английского Programmatic Ads Buying, что означает алгоритмическую или автоматическую покупку рекламы. Простыми словами: искусственный интеллект закупает рекламные показы, определяя их стоимость на аукционе в режиме реального времени.

Постойте, так ведь и контекст работает с помощью автоматизированного аукциона! Получается, старая добрая контекстная реклама и есть программатик? И да, и нет.

Реклама в Яндекс.Директ и Google Ads также использует алгоритмическую покупку, следовательно ее можно назвать программатик. Однако programmatic buying все же называют более продвинутый формат: например, медийные кампании в Яндекс.Дисплей с возможностью таргетировать показы по демографическим характеристикам пользователя, его интересам, используемому интерфейсу и т.д. Технология позволяет максимально персонифицировать рекламное сообщение и показывать его в автоматическом режиме, пока пользователь читает любимый ресурс.

Если раньше для размещения на той или иной площадке рекламодатели были вынуждены напрямую связываться с каждым паблишером, договариваться о стоимости, заключать договор, согласовывать креатив, получать от них отчёты, то теперь всё это делает programmatic, получив больше мест для размещения у одного поставщика. Рассмотрим подробнее, как это происходит.

RTB аукцион

Автоматизированные платформы и алгоритмы искусственного интеллекта принимают решения о показе рекламного сообщения в режиме реального времени – через RTB. Real Time Bidding — это торги в реальном времени.

Как работает аукцион?

Человек заходит на сайт, подключённый к рекламной сети.

Сеть передаёт данные об этом пользователе платформе-покупателю.

Платформа-покупатель анализирует полученные данные.

Основываясь на результатах анализа данных, платформа-покупатель отбирает рекламные объявления, которые целесообразно показать именно этому пользователю.

Запускается аукцион в реальном времени. В результате выигрывает объявление с самой высокой ставкой, оно и демонстрируется посетителю.

Как работает технология

Экосистема programmatic строится на взаимодействии разных платформ и сервисов. С одной стороны выступают представители площадок (SSP и Ad Networks), с другой — представители рекламодателей (DSP), «место встречи» первых и вторых — платформа Ad Exchange.

Для запуска рекламной кампании бренды взаимодействуют напрямую с платформой или через медиа-агентство. Осуществляется подбор каналов, формата и разработка рекламного креатива. Далее запускается Trading Desk — инструмент поиска наиболее выгодного по цене и лучшего по качеству рекламного пространства.

DSP (Demand-Side Platform) — система организации аукциона. Через нее производится взаимодействие с рекламными сетями (Ad Networks). Данные о пользователях предоставляет платформа DMP (Data Management Platform). Рекламные сети объединены с SSP (Supply-Side Platform) — платформами для торгов, где владельцы ресурсов продают рекламные места брендам.

DSP и SSP обмениваются данными в режиме реального времени через Ad Exchange, таким образом осуществляя поиск подходящих друг другу рекламодателей и площадок для размещения. В результате этого взаимодействия бренды могут показывать свои рекламные сообщения на нужных площадках по выгодной для них цене и заранее выбранной аудитории.

Программатик-платформы

Лидеры автоматизированной закупки рекламы:

Яндекс.Директ и Яндекс.Дисплей;

Они имеют свои собственные аудитории, исчисляемые миллионами пользователей, обладают доверием со стороны рекламодателей и постоянно улучшаются. Достойную конкуренцию им составляют независимые программатик-платформы. Вот рейтинг самых популярных, по версии Adindex.

Каждая платформа имеет свою собственную рекламную сеть сайтов-площадок для размещения рекламы и поставщика данных о пользователях (или свои базы данных).

Как запустить programmatic?

Всё начинается с разработки стратегии, которая включает в себя:

Определение целей будущей рекламной кампании и выбор инструментария.

Если ваша задача — повысить осведомлённость о бренде среди новой аудитории, следует уделить особое внимание настройке таргетинга: выбрать сегмент пользователей с нужными характеристиками, исходя из вашей целевой аудитории. Это может быть пол, место жительства, уровень дохода, возраст, образование, семейное положение и сотни других демографических атрибутов. Также важно создать креатив, привлекающий внимание – интригующий заголовок и яркое визуальное решение.

Если цель рекламной кампании – рост продаж, можно использовать метод ретаргетинга. В этом случае рекламные сообщения будут демонстрироваться тем людям, которые ранее уже были на вашем сайте.

Чтобы выбрать подходящую платформу, обратите внимание на:

базу площадок для размещения (охват аудитории);

гарантии рекламных показов;

гибкость в ценообразовании;

возможности аналитики и т.д.

Установка конкретных KPI и настройка системы отслеживания статистики.

Эффективность programmatic-рекламы оценивается, как правило, с помощью стандартных performance-метрик: CTR, CPA, ROI и др. Чтобы оперативно получать информацию об эффективности размещений, сразу настройте сквозную аналитику. Интеграция программатик-платформы с коллтрекингом позволяет связывать показы со звонками и таким образом отслеживать весь путь пользователя на каждом этапе воронки продажи.

Настроив систему сквозной аналитики, вы можете поставить ограничение по количеству нецелевых звонков за неделю. Например, если их будет больше 10, вам будет приходить уведомление о том, что есть проблемы и необходимо срочно проверить настройки.

Выбор рекламного формата.

Programmatic-реклама не ограничивается только баннерами, вы можете также запустить рекламу в видеоформате, встроить видео в баннер или в другое видео, сделать рекламное сообщение в виде интерактива, использовать rich-media баннеры.

Настройка таргетинга. Таргетинг можно настроить:

по контенту — показывать объявления на определённой площадке, по конкретным ключевым словам на странице сайта, отрегулировать рабочую среду браузера;

по аудитории — разделить аудиторию на сегменты по социальным признакам, демографическим, по поведению, заинтересованности в вашем бренде и т.д. и показываться лишь выбранным группам;

по технологии — на пользователей, использующих определённый браузер, устройство, провайдера.

В чём преимущества programmatic-рекламы?

Гибкое ценообразование: есть возможность указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на неделю, месяц, полгода.

Программатик избавляет рекламодателей от прямых переговоров с издателями. При этом тысячи паблишеров и компаний взаимодействуют друг с другом через Ad Exchange, что дает брендам возможность разместить свой рекламный контент практически на любых площадках.

Использование единого интерфейса: можно запустить рекламную кампанию, настроить нужный таргетинг и получить итоговую отчётность — все в едином окне.

Делаем выводы

Programmatic-реклама — не новое изобретение в интернет-маркетинге, но активно развивающийся подход. Его преимущества очевидны, главное из которых заключается в том, что бренды могут проще и легче обращаться к своей целевой аудитории с таким рекламным сообщением, которое ей интересно. Очевидно, что в будущем такой подход будет только набирать обороты.

Следите за развитием крупных programmatic-платформ, пробуйте запустить собственные рекламные кампании, отслеживайте статистику и делайте свои выводы об эффективности этого подхода. Удачи!

Узнайте, какая реклама приводит лиды

Источник

Что такое программатик и как с ним работать?

Всем привет! Меня зовут Илья, и я занимаюсь развитием программатик закупок рекламы в группе АДВ. Сегодня я хочу рассказать вам о том, что такое программатик, чем он отличается от остальных digital-инструментов и как правильно оценивать его эффективность.

Программатик — это признанный инструмент, с которым нужно уметь работать. К сожалению, на русском языке про него написано не так много экспертных материалов, поэтому начинающим специалистам может быть довольно трудно самостоятельно разобраться во всех тонкостях. Мы в Havas Media (входит в рекламную группу АДВ) решили исправить ситуацию, поэтому запускаем серию статей про программатик, где будем делиться опытом в этой теме.

Для начала важно разобраться с определением программатика, так как вокруг него в digital-среде возникло множество мифов.

Миф 1. Программатик — это недорогой трафик на неизвестных сайтах.

Миф 2. Программатик — это просто аукционная закупка трафика.

Миф 3. Программатик — это ещё один перформанс канал.

В действительности же программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Не больше и не меньше.

Подробнее: программатик — это способ закупки трафика в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем, который позволяет покупать не весь массив трафика или контентного наполнения, а конкретных пользователей, которые нам необходимы. При этом одна из важных особенностей программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.

Благодаря своей гибкости программатик можно использовать для решения множества задач: медийных (например, возможности закупать видео и крупные форматы с фиксированной кросс-частотой и контролем viewability на разных сайтах) и перформанс (использовать точное аудиторное таргетирование, ретаргетинг и автоматическую оптимизацию кампаний по CPA).

У программатика достаточно объемная экосистема из-за большого количества специфических терминов, однако всё проще, чем кажется на первый взгляд.

DSP (demand side platform) — это сторона спроса, то есть система, которая закупает трафик. В этот интерфейс загружаются креативы и выставляются таргетинги, алгоритм которого принимает участие в аукционе и отвечает за оптимизацию РК.

Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA).

Пример: DV360 –DSP от Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek. Из локальных — Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Яндекс.Директ.

SSP (supply side platform) — это сторона предложения, то есть это система, которая аккумулирует в себе трафик множества сайтов и подключается к DSP. По сути, это большая сеть сайтов, которая соединяет их в один поток и позволяет все их разом подключить к DSP, чтобы продавать трафик.

Самые известные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (data management platform) — это платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяют пользователей в сегменты. На основе данных из DMP DSP понимает, показы для каких пользователей стоит покупать.

Самые известные среди отечественных: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata. Среди зарубежных — Bluekai, Lotame.

Основные возможности: покупка собранных сегментов (например, автолюбители), сбор кастомных сегментов под запрос (владельцы кошек), сбор и хранение своих (клиентских) данных, сбор и хранение данных по рекламным кампаниям (можно показать рекламу тем, кто кликал на баннеры из предыдущих РК, либо кто досматривал видео до конца), построение LAL.

Кстати, реклама в соцсетях — это тоже программатик. Соцсети имеют всю ту же экосистему, только внутри себя. У них есть DSP — интерфейс для заведения рекламных кампаний, интегрированная DMP — соцсети обладают самым большим количеством данных и SSP — внутренняя система перераспределения трафика, к тому же почти у всех соцсетей есть своя рекламная сеть.

По сути, это тот же программатик, только в рамках одного сайта (и/или приложения) с некоторым дополнением в виде рекламной сети.

SMM (social media marketing) — это продвижение бренда в соцсетях. Эта работа, в первую очередь, строится на работе с группой клиента. Ключевые роли играют: контент, работа с пользователями, отзывами, вовлечение пользователей и повышение их лояльности. Часто в рамках работ по SMM запускается платное продвижение в соцсетях. На первый взгляд, может показаться, что этот тот же программатик, однако существенные отличия заключаются в целях РК (для SMM — это подписчики группы, лайки, шеры и другие косвенные признаки вовлечения аудитории, для программатик — охват, рост знания, трафик на сайт и конверсии — медийные показатели), и в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний.

Исторически сложилось, что программатик сравнивают с контекстом. Нам это кажется не совсем верным — и вот почему. Контекст, в первую очередь, работает с уже сформированным спросом через ключевые слова. Допустим, вы хотите купить велосипед. Вы пишете в поиске «Купить велосипед», и вам либо показывается реклама в самом поиске, либо в течение какого-то времени вы наталкиваетесь на баннеры с велосипедами на рекламной сети GDN или РСЯ.

Если мы не рассматриваем ретаргетинговые механики, программатик работает на верхних этапах воронки и работает на то, чтобы этот самый спрос сформировать. Например, если вы интересуетесь спортом, показывает вам, что было бы неплохо купить велосипед. А далее, когда вы уже готовы к покупке, вас будут «ловить» ретаргетингом с сайта в программатике, либо в контекстной рекламе.

Если программатик при размещении на аудиторные сегменты дает более высокую стоимость за конверсию, значит ли, что он работает плохо? Нет. Также неправильно думать, что размещение баннеров в GDN или РСЯ сможет нормально выполнять брендинговые задачи без контроля частоты, viewability и brand safety.

· Скорость запуска, остановки и изменений в рекламных кампаниях намного выше;

· Можно тратить намного меньше ресурсов на ведение РК;

· Прозрачность в закупке. Через интерфейс можно контролировать каждый закупаемый сайт, формат и аудиторию;

· Кампании можно оптимизировать в режиме реального времени и видеть статистику по разным площадкам в одном окне;

· Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям, включая конверсии и viewability;

· С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок (Forbes, РБК и прочих), который в прямой закупке с учетом всех коэффициентов иногда может стоить дороже;

· Можно выбирать, покупать остаточный трафик на площадках за небольшую цену, либо за большую цену покупать лучшие места на разных площадках через частные сделки.

· Некоторые инструменты доступны только крупным агентствам или клиентам (например, DV360)

· Сложно получать хорошие результаты без опыта или серии тестов.

· Для получения хороших результатов в performance нужно больше времени, чем в контексте

· Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.

· На рынке пока недостаточно экспертизы и информации в открытом доступе, так что решение некоторых технических проблем может вызвать трудности и занять много времени.

· Программатик — это способ закупки таргетированной digital рекламы, который позволяет автоматизированно закупать рекламу на большом количестве сайтов в режиме реального времени;

· Программатик решает, как медийные, так и перформанс задачи. С помощью программатика можно покупать только заметные форматы с хорошим viewability и контролировать кросс-охваты между площадками для выполнения медийных KPI. Для решения performance задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для ретаргетинга. Таким образом, программатик инструменты позволяет решать задачи на любом из этапов воронки;

· Основные элементы экосистемы: DSP (интерфейс для закупки), SSP (сеть сайтов) и DMP (платформа для управления данными);

· Таргетированная реклама в соцсетях — это тоже программатик, если мы не продвигаем посты из группы для набора подписчиков;

· Охват необходимой целевой аудитории даже без performance KPI — также отдельная важная и сложная задача, которую можно решать с помощью программатик размещений. И программатик размещения позволяют максимально точно попадать в необходимую целевую аудиторию за счет возможности работы с любыми аудиторными данными.

Если у вас остались какие-либо вопросы или есть пожелания по следующей теме — пишите в комментариях, ответим!

Источник

Что такое programmatic-реклама и как она работает

Раньше, чтобы разместить рекламу на сайте, нужно было вести переговоры и обсуждать много подробностей. Теперь эту работу мгновенно делает алгоритм.

Programmatic — это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям. От обычной интернет-рекламы этот способ отличается тем, что рекламодатель покупает место не напрямую у владельца сайта, а через специальную площадку, которая работает по определенным алгоритмам.

Автоматическая закупка делает процесс продвижения простым и быстрым. Большую часть манипуляций совершают роботы, поэтому покупателю и владельцу площадки не нужно ни обсуждать цены, ни подписывать документы.

Формат размещений может быть любым: обычные и динамические баннеры, мобильная реклама, видео и аудиосообщения.

Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».

Как это работает

Часто процесс покупки и размещения программных объявлений проходит в режиме аукциона в реальном времени. Он состоит из нескольких этапов.

Торги занимают всего доли секунды, а цены за показ определяются участниками заранее. В этом процессе интересы рекламодателя представляют Ad Networks — специальные сервисы, которые автоматически выбирают, где выгоднее всего разместить объявление. Площадки, которые проводят аукцион и помогают паблишерам продать рекламное место, называют SSP (Sell Side Platform). Встречаются обе стороны на биржах объявлений — Ad Exchange.

Помимо аукционного размещения, есть еще способ, который называется Programmatic Direct. Его суть заключается в том, что рекламодатель через programmatic-платформу покупает размещение у владельца конкретного сайта. Биржа и торги из этой цепочки исключаются.

Какую рекламу можно считать programmatic?

В широком смысле этим термином можно назвать любую рекламу, которая работает при помощи алгоритмической закупки, к примеру, объявления, которые размещаются через рекламные кабинеты «Яндекса» и Google. Однако у маркетологов этим термином принято называть кампании с очень тонкими настройками.

Аукцион на размещение проводится отдельно для каждого посетителя, поэтому алгоритмы могут таргетировать аудиторию по большому количеству принципов. Вот пример некоторых условий, которые вы можете установить перед размещением:

Кроме того, с помощью автоматических площадок и их роботов вы можете показывать сообщения своим действующим клиентам или настраивать ремаркетинг для тех, кто заходил на ваш сайт раньше.

Роботы получают данные о посетителе при помощи «цифрового следа», который тот оставляет во время интернет-серфинга. Как только человек заходит на сайт рекламной площадки, система анализирует его cookies. Поисковые запросы, онлайн-покупки, аккаунты в соцсетях, скачанные файлы помогают составить портрет пользователя и в дальнейшем показывать ему персонализированную рекламу.

Как запустить programmatic-рекламу

Чтобы запустить рекламу по методу programmatic в ручном режиме, нужно будет сделать следующее:

Такой процесс мало чем отличается от любой другой кампании в интернете.

Одна из самых популярных платформ для автоматизированной закупки объявлений — это Google Marketing Platform, через нее можно работать в формате Programmatic Direct и размещать креативы без аукциона в медийной сети Google. Еще возможности гибкого таргетинга есть у медийных кампаний в «Яндекс.Директе».

Помимо привычных для маркетологов рекламных кабинетов, можно использовать альтернативные площадки для programmatic-рекламы, но в этом случае нужно понимать, что перед вами полностью коммерческие инструменты. Придется заключить договор с площадкой, согласиться на ее условия и цены. То есть потренироваться на небольших суммах, как делают многие новички, осваивающие «Директ», в этом случае не получится.

Вот несколько сервисов, которыми можно воспользоваться:

Компания, которая помогает агентствам, паблишерам и частному бизнесу запускать programmatic-креативы и оптимизирует их при помощи AI.

Система автоматизированной закупки медийной рекламы. Работает со всеми возможными форматами. Кампании оптимизируются в режиме реального времени как вручную, так и автоматически.

Платформа, на которой можно настраивать, запускать и контролировать ход рекламных кампаний.

Заключение

Создатели большинства сервисов и инструментов, разработанных для продвижения брендов и запуска рекламных кампаний, стремятся максимально автоматизировать все возможные процессы. С помощью специальных алгоритмов можно изучать аудиторию, отслеживать действия конкурентов, оптимизировать сайты и делать другие важные для маркетолога вещи. Поэтому появление и развитие programmatic-рекламы — это часть глобального тренда.

Автоматическая покупка рекламных мест — это удобный инструмент, который экономит время и делает процесс размещения более прозрачным, однако без базовых маркетинговых знаний освоить его будет непросто. Чтобы кампания принесла результат, нужно изучить целевую аудиторию, понять, как работает таргетированная реклама, и научиться создавать объявления, которые привлекают внимание пользователей.

Научиться интернет-маркетингу с нуля и освоить новую перспективную профессию можно на практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate».

Источник