Продукт плейсмент что это такое
Продакт-плейсмент: технология скрытой рекламы
Каждый раз, когда мы смотрим кинофильмы, видеоклипы или, например, наблюдаем рекламу по телевизору, нам в глаза бросаются знакомые логотипы: «Apple», «Mercedes», «Adidas», «Crystal», «Marlboro» и множество других. Не нужно быть гением, чтобы понять, что присутствуют они в этих фильмах или роликах совсем не случайно. Это делается преднамеренно, а само это явление называется продакт-плейсмент. Что же это такое?
Что такое продакт-плейсмент?
Термин «продакт-плейсмент» происходит от английского «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». По своей сути – это специальный приём скрытой рекламы, который заключается в том, что реквизит, использующийся героями фильмов, телепередач, видеоклипов, книг, картинок и иллюстраций, имеет под собой коммерческий аналог, существующий в реальности. Как правило, при продакт-плейсменте происходит демонстрация рекламируемого продукта или его логотипа, или же упоминание о нём в положительном ключе.
Согласно статистическим данным, во всех странах мира самую большую популярность заслужило размещение продукции в кинофильмах и телепередачах, когда их герои пользуются каким-либо продуктом.
По мнению эксперта в сфере маркетинга Филиппа Котлера, продакт-плейсмент является технологией, применяющейся продюсерами кино и передач с целью продвижения товара. Он также рассматривает два базовых метода такого продвижения:
Однако вообще выделяют следующие виды так называемой демонстрации продукции в телепередачах и фильмах:
Ряд специалистов характеризует продакт-плейсмент как метод «партизанского» маркетинга или к низкобюджетный рекламный инструмент, который позволяет эффективно продвигать какой-либо продукт, вызывать интерес у потенциальных клиентов и повышать прибыль при крайне небольших инвестициях.
Но «размещение товара» в каком-нибудь популярном кино является отнюдь недешёвым удовольствием, и позволить его себе способна далеко не каждая компания. Однако это нисколько не умаляет достоинств продакт-плейсмента, т.к. для многих фирм этот вид рекламы является очень серьёзным, и они вкладывают в него колоссальные средства. Лидирующие позиции в этой сфере, кстати говоря, занимает всемирно известная компания «Apple», удостоившаяся в 2010 году награды за лучшее «рекламное размещение» года.
Продакт-плейсмент в России
Российские потребители уже давно не воспринимают традиционную рекламу и не имеют к ней никакого доверия, о чём говорит тот факт, что во время рекламы на телевидении зрители телепередач просто переключают канал или уходят и занимаются своими делами. Посредством продакт-плейсмента у рекламодателей появляется возможность произвести охват широкой, причём, достаточно положительно настроенной аудитории. К тому же, авторитетность источника рекламы (кино с любимыми актёрами) значительно увеличивает и авторитет самой рекламируемой марки.
Продакт-плейсмент отличается высокой степенью эффективности, но, конечно, имеет и некоторые недостатки:
В России представленный сегмент рекламы ещё не достиг такого уровня, как в странах Запада, и специалисты в области маркетинга и рекламы говорят о том, что продакт-плейсмент в нашей стране ещё только восходит к своим вершинам.
Также стоит отметить, что в российском медиапространстве продакт-плейсмент отличается одной характерной особенностью – на самом деле скрытой рекламой он является только в редких случаях. Многие герои сериалов, фильмов и телепередач совершенно открыто произносят слоганы продвигаемого бренда, а сам этот бренд или его продукцию показывают крупным планом.
В связи с этим даже был нашумевший случай в апреле 2010 года, когда Управлением ФАС (Федеральной антимонопольной службы) был на 200 тысяч рублей оштрафован телеканал «ТНТ». Причиной инцидента послужила скрытая реклама в эфире реалити-шоу «Дом-2» игровой приставки «Nintendo Wii».
Действия ФАС послужили первым признанием того факта, что продакт-плейсмент – это реклама. Но в дальнейшем предписание ФАС в судебном порядке отменили, подкрепив решение тем, что из тех доказательств, которые имелись в материалах дела на момент его рассмотрения, нет возможности сделать однозначный вывод о том, что было нарушено законодательство о рекламе по причине того, что обозначить время начала рекламного эпизода и его продолжительность, а также классифицировать данный эпизод как «скрытую рекламу» невозможно.
Но, как бы то ни было, продакт-плейсмент в России продолжает развиваться. Наиболее ярко это можно заметить по таким телесериалам, как «Молодёжка», «Ранетки», «Папины дочки», «Не родись красивой» и другим, а также по фильмам: «Глянец», «Счастье», «Параграф 78», «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки» и ряду других.
Продакт-плейсмент в кино
Медиакомпания «Broadcasting & Cable» в 2006 году представила статистику, из которой стало очевидно, что больше половины всех рекламодателей применяют продакт-плейсмент, и 80% составляют именно телепрограммы. Эта же компания назвала и те виды демонстрации продукции, о которых мы сказали в начале. Однако отдельное внимание было уделено тому, что рекламируемый бренд должен представляться грамотно и методично, а не навязываться (сразу вспоминаем об особенностях продакт-плейсмента в России).
Прекрасным примером эффективного и стратегического продакт-плейсмента в 2006 году стала реклама в кинофильме «Анна Каренина» ювелирных изделий от модного дома «Chanel», а именно: изделий линии «Joaillerie». В кинокадре фигурировал лишь символ бренда, известного на весь мир, и ничего более. Но даже этого хватило, чтобы после премьеры фильма продукция «Chanel» стала пользоваться повышенным спросом.
Не так давно и Йельский университет провёл эксперимент, показавший, что лучше всего в памяти людей отпечатываются бренды, не просто мелькающие на фоне, но активно использующиеся героями фильмов, а также имеющие отношение к сюжету. К примеру, после просмотра какого-либо фильма, зрители приобретают в кинотеатрах те напитки, которые могли увидеть в фильме, который только что посмотрели. Результаты эксперимента подтвердило и то, что повышенным спросом стали пользоваться мобильные телефоны фирмы «Samsung», которые использовались героями фильма «Питер FM» и были связаны с сюжетной линией.
А вспомните такие фильмы как «11 друзей Оушена», «Блондинка в законе», «Секс в большом городе», «Последнее завещание Нобеля» и т.д. Что вам ненавязчиво бросалось в глаза при просмотре? Конечно же, это были планшеты или компьютеры фирмы «Apple». Сколько людей в мире пользуются продукцией «Apple»?
Эффективность продакт-плейсмента
Невзирая на то, что эффективность продакт-плейсмента очень высока, его эффект в кино или телепрограммах не всегда является тем, на что рассчитывает заказчик. По этой причине, осуществляя подбор площадки для размещения рекламы, ещё на стадии работы со сценарием нужно постараться оценить телепродукт с точки зрения его качества. И делать это должны именно эксперты.
Кроме того, должно быть чётко сформулированное техническое задание, ясно отражающее интересы заказчика и его цели. А договор о сотрудничестве должен включать в себя такие пункты, как возможность заказчика принимать участие в работе над сценарием и съёмочном процессе тех сцен, где будет применяться продакт-плейсмент, и возможность просматривать отснятый материал и корректировать его в случае необходимости.
Применяя продакт-плейсмент, нужно надлежащим образом осуществлять организацию коммуникаций рекламируемого бренда через те площадки, которые представляют для его потребителя наибольший интерес. Важно грамотно рассчитывать время размещения рекламы, например, бренд должен появляться в фильме именно тогда, когда зритель максимально заинтересован сюжетом и его развитием.
Сам же факт того, что в фильме «участвует» какой-то бренд, является превосходным информационным поводом. А квалифицированная и высокопрофессиональная PR-кампания, проводимая в период подготовки, предпоказа и премьеры фильма, может существенно повлиять на узнаваемость бренда и скачок продаж.
Что такое продакт-плейсмент: примеры
Узнайте, какими преимуществами и недостатками обладает этот вид маркетинга
Продакт-плейсмент — это прием скрытой рекламы, при котором в фильмах, сериалах, телепередачах, музыкальных клипах, влогах, компьютерных играх, книгах и других медиа размещаются брендированные продукты или логотипы.
Содержание
Продакт-плейсмент считается очень эффективным рекламным инструментом, хотя точными цифрами компании не делятся. Подсчитать увеличение продаж после выхода того или иного фильма довольно сложно из-за того, что это непрямая реклама.
Впервые продакт-плейсмент появился в популярных любовных романах в конце 19 века, где главные герои нахваливают модные в то время корсеты и прочие предметы гардероба определенной фирмы. С появлением радио продакт-плейсмент органично влился в этот формат, а затем и в телевидение. В наши дни продакт-плейсмент актуален для влоггеров на YouTube и для Instagram-инфлюенсеров.
Давайте рассмотрим, в чем плюсы и минусы продакт-плейсмента.
Преимущества и недостатки продакт-плейсмента
Размещение рекламы в масс-медиа имеет следующие преимущества.
Продакт-плейсмент имеет и свои недостатки.
Давайте узнаем, какие встречаются виды продакт-плейсмента.
Виды продакт-плейсмента
Существуют три вида продакт-плейсмента:
Именно игровой вид продакт-плейсмента считается самым эффективным и запоминающимся, но он и самый трудный в исполнении, так как нативно вмонтировать рекламу в сюжет очень непросто.
Давайте рассмотрим несколько блестящих примеров продакт-плейсмента.
Примеры продакт-плейсмента
Мы подготовили три легендарных примера продакт-плейсмента.
Очки Ray-Ban
В фильме «Лучший стрелок» герой Тома Круза служит в ВВС США и выглядит неотразимо в своих очках от Ray-Ban. После этого фильма продажи бренда взлетели, а огромное количество молодежи повалило в ряды армии США, чтобы быть такими же крутыми как Том.
Источник: www.thesun.co.uk
Автомобили Aston Martin
Во франшизе про супершпиона Джеймса Бонда главным атрибутом является напичканная техникой машина Aston Martin. В каждом новом фильме об агенте 007 создатели демонстрируют новую модель. Помимо этого, в фильмах этой серии замечено множество других брендов, например, Camel, Playboy, KFC, 7Up и Toblerone.
Источник: mashable.com
Coca-Cola
В легендарном фильме «Бегущий по Лезвию» изображено будущее, в котором на гигантских экранах показывают рекламу известного напитка. Основной месседж — «Coca-Cola будет здесь и через сто лет».
Источник: theamericangenius.com
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое продакт-плейсмент, зачем его используют и ознакомились с несколькими его примерами.
Что такое продакт-плейсмент и эффективно ли его использовать
Современные инструменты продвижения товаров — это больше, чем традиционные вывески и ролики. Рекламу можно встроить в кино, сериалы и показать нужный контекст целевой аудитории. В статье разберем методики продвижения товаров в контенте и рассмотрим, что такое продакт-плейсментю
Что такое продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент — это показ или упоминание конкретного предмета, бренда в фильме, сериале, видеоролике, картине, посте в Инстаграме, играх.
Метод существует уже давно, а первые деньги за размещение конкретного реквизита в кадре стали брать еще в конце 19 века. Способ эффективен, но требует вложений заказчика.
Законодательное регулирование
Запретов на продакт-плейсмент в кино пока нет. Но некоторые попытки регулировать этот вопрос все-таки предпринимаются. В Европе за подобной рекламой следит специальная комиссия из Евросоюза, которая запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов необходимо выделять специальный блок для рекламы, которая при этом не может содержать прямой призыв к покупке.
Американское законодательство лояльно к продюсерам и не ограничивает показ скрытой рекламы. Но со всех доходов производители обязаны уплачивать внутренний налог.
В России product placement регулируется слабо. Инструменты скрытого продвижения не могут быть отнесены к рекламе в прямом смысле этого слова, а значит не контролируются соответствующим законом. Такая особенность российского законодательства порождает множество неудобств как для работников киноиндустрии, так и для зрителей, ведь дозировать количество рекламы в рамках одного проекта трудно, а перенасыщение контента продакт-плейсментом будет раздражать зрителей.
Преимущества и недостатки
Рассмотрим положительные и негативные стороны product placement.
Риски использования
Продакт-плейсмент может быть подвергнут ряду опасностей:
Каких целей позволяет достичь product placement
Продакт-плейсмент помогает достичь следующих целей:
Виды продакт-плейсмента
Существует три вида продакт-плейсмента, каждый из которых способен проявить себя наиболее эффективно в конкретных ситуациях.
Визуальный
Это классический вид скрытой рекламы, который подразумевает показ бренда в кадре. Герои в фильмах взаимодействуют с рекламируемым предметом или же он находится в определенном месте. Так в фильме «Вне / себя» появляется MacBook как реклама, но смысловой нагрузки не несет.
Вербальный
Упоминание бренда или товара в устной речи. За счет этого делают больший акцент. Иногда вербальная реклама может быть использована даже в музыкальных произведениях.
Этот вид продвижения распространен на Ютубе, где блогеры встраивают рекламу в свой контент.
Смешанный
Наиболее эффективный, но заметный способ продвижения. Название бренда не просто появляется в кадре, герои осознанно начинают с ним взаимодействовать. Смешанный продакт-плейсмент называют маркированием, поскольку он выделяет компанию специальным маркером.
Использование смешанного метода требует серьезных навыков и опыта. Малейшая ошибка способна превратить ненавязчивую скрытую рекламу в раздражитель.
Эффективность продакт-плейсмента
Скрытая реклама — действенный метод продвижения продукции, т.к. фильмы и сериалы любят многие, а появление в них бренда повышает спрос.
Для того чтобы продакт-плейсмент был эффективным, нужно внимательно изучить контент, в который планируется встраивать скрытую рекламу. Затем сформулировать техническое задание с целями заказчика. Не лишним будет предусмотреть возможность участия рекламодателя в процессе построения сцен с продакт-плейсментом. Такой подход позволит избежать ошибок сценаристов и режиссеров.
При выборе площадки для скрытой рекламы рекомендуется отталкиваться от интересов целевой группы потребителей. Не имеет смысла рекламировать женскую косметику в боевике, главными зрителями которого являются мужчины. Важно учитывать не только пол зрителей, но и возраст, социальный статус, принадлежность к какой-либо культуре.
Не менее важно правильно рассчитать время появления рекламы. Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана.
Не стоит забывать о PR-кампании перед выходом фильма. Грамотный подход к продвижению контента позволит не только значительно повысить сборы на этапе проката, но и сделать рекламируемый бренд более узнаваемым.
Эффективную кампанию можно выделить в фильме «Лучший стрелок», после показа которого на 40% вырос спрос на очки-авиаторы от Ray-Ban. Именно в них герой Тома Круза появлялся в кадре. Также скрытая реклама алкоголя Nemiroff в клипе Леди Гаги. Продажи выросли в 4 раза после выхода клипа, в котором актеры изображали русскую мафию и пили Nemiroff Lex.
Примеры
За все время существования продакт-плейсмента было немало успешных и не очень примеров.
Примеры хорошего продакт-плейсмента
Хорошим продакт-плейсментом можно назвать тот, который заметен, но при этом не забирает на себя все внимание зрителя. Удачно встраивает свой бренд в киноленты компания Apple. Показ техники этого бренда уже даже перестал быть рекламой в прямом смысле этого слова, а превратился в некий символ. Устройства можно увидеть в фильме «Сумерки», сериалах «Доктор Хаус» и «Секс в большом городе».
Появляются в фильмах и спортивные бренды. В известном фильме «Форрест Гамп» главный герой явно показывает свои кроссовки от компании Nike.
Примеры плохого продакт-плейсмента
Особенность плохого продакт-плейсмента — навязчивость. Когда маркетологи слишком увлекаются и наполняют фильм или передачу большим количеством скрытой рекламы, то она перестает быть скрытой.
В таких случаях в дело может вступить Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Этот орган следит за соблюдением «Закона о рекламе». Пример такого вмешательства — случай на реалити-шоу «Дом-2», где слишком навязчиво показывали продукцию компании видеоигр Nintendo.
Любая заметная реклама в фильме может считаться плохой. Например, в ленте «О чем говорят мужчины 3» даже невнимательный зритель заметит постоянное мельтешение чипсов «Lay’s», водки «Пять озер». Упоминаются бренды Яндекс.Такси, Бинбанк, Авиалинии «Россия», Audi, компьютерная игра World of Tanks. Много времени отведено показу бань «Сандуны 1808» и пива «Бочка».
Иностранные производители также чрезмерно используют рекламу. В 2011 году коллегия экспертов рассмотрела большое количество кинолент и выбрала наиболее неудачные подходы к скрытой рекламе. Первое место в этом топе занял фильм «Волк с Уолл-Стрит». Главные герои картины носят часы известных марок, а некоторые меняют их не по одному разу. Так персонаж Леонардо Ди Каприо по очереди носил Seiko SNE057, TAG Heuer 1000 и эксклюзивные TAG Heuer 2000. Герой Джоны Хилла носил часы Rolex Daytona с черным циферблатом, а на запястье актера Кеннета Чоя видна золотая модель Rolex GMT-Master Gold.
Особенности продакт-плейсмента в России
Продакт-плейсмент в России отличается от традиционного понимания термина из-за того, что большая часть рекламы в фильмах заметна всем пользователям. Таким образом, теряется главный принцип PP, предусматривающий скрытное продвижение продукта.
Так в фильме «Ирония судьбы 2. Продолжение» производители постарались включить максимальное количество рекламы. Зритель мог увидеть водку «Русский стандарт», телефоны «Nokia», автомобиль «Toyota Camry». Косметика героини от Faberlic, а на столе – продукция Nestle. Ярко выделяется черно-желтый полосатый шарф компании Билайн, неоднократно появляющийся в кадре.
Подобная реклама есть и в видеоклипах. В клипе рэперов Тимати и Гуфа на песню «Поколение» за шесть минут зрителю успели показать кроссовки Nike, чипсы Layʼs, пакеты с эмблемой Louis Vuitton и часы Apple Watch.
Сейчас все больше ценится нестандартный подход к продакт-плейсменту. Маркетологи стараются использовать все ресурсы для того, чтобы придумать яркую, запоминающуюся и при этом ненавязчивую рекламу внутри ролика. На данный момент хорошими российскими примерами можно считать ролики известного блогера Юрия Дудя и журналиста Леонида Парфенова. Им удается очень плавно подвести к рекламе и сделать ее понятной для зрителя.
Заключение
Product placement встречается повсеместно — в кино, мультфильмах, клипах, телепередачах, музыкальных произведениях и даже книгах.
Чтобы подобная реклама работала, ее необходимо подавать в соответствующем контексте. Делать продакт-плейсмент слишком навязчивым не желательно. Иначе присутствует риск не только не вызвать интерес у потребителя, но и настроить людей против продукции.
Что такое продакт-плейсмент
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Продакт-плейсмент — это неявная реклама, предполагающая использование в фильмах, передачах, видеоклипах, компьютерных играх или на иллюстрациях книг реквизитов, которые имеют реальный коммерческий аналог. Такой прием демонстрирует бренд, товар, его назначение, качество и способ применения, что способствует быстрому продвижению рекламируемого предмета.
Особенности и примеры продакт-плейсмента
Понятие происходит от английского словосочетания product placement, которое дословно переводится как «размещение продукции». В профессиональной литературе встречается аббревиатура — PP.
Продакт-плейсмент предусматривает наличие основных составляющих: источник (заказчик) и получатель (целевая аудитория). Реклама осуществляется посредством выбранного типа сообщения (вид РР) и использованного канала передачи информации. В качестве рекламируемого продукта может выступать бренд, авто, самолет, техника, украшения, косметика, одежда, продовольствие, ресторан, спортзал, салон красоты, кредитные карточки, политические идеи, государственная символика и пр.
По версии Broadcasting & Cable, еще в 2006 годц две трети рекламодателей пользовались скрытой рекламой в видео.
Наиболее часто product placement использует художественные фильмы, телепродукцию, радио и интерн, в частности online-игры и видеоблоги. В видеоиграх можно увидеть рекламу брендов на гоночных симуляторах, виртуальных улицах и зданиях. Сегодня отличным инструментом для распространения РР являются видеоблоги. У блогеров покупают рекламу компании, ориентирующиеся как на молодежную аудиторию, так и на взрослых потребителей.
Эффективность продакт-плейсмента
Обычная реклама занимает одно из ключевых мест в информационном пространстве: она встречается на телевидении, радио и в газетах. Таким переизбытком обусловлено снижение эффективности открытого приема: человек может легко переключить канал, уменьшить звук или перелистнуть страницу.
Чтобы привлечь и заинтересовать потребителя, маркетологи разработали новый эффективный метод рекламы — продакт-плейсмент. Скрытых рекламных ловушек практически невозможно избежать, благодаря чему продвигаемый бренд или продукт становится узнаваемым и хорошо запоминающимся.
Существует целая индустрия PP, которая даже занимается адаптацией носителей рекламы под конкретный тип сообщения. Обычно рекламируемый продукт появляется в картине, когда зритель максимально сосредоточен на сюжете. Хотя невозможно точно спрогнозировать результат, рассчитать сроки запуска и реакцию аудитории, данный рекламный прием является достаточно эффективным.
Крутые примеры
Визуальный вид продакт-плейсмента прекрасно продемонстрирован в фильме «Сбежавшая невеста», когда грузовик FedEx увозит героиню Джулии Робертс от жениха в исполнении Ричарда Гира.
Компания Coca-Cola отлично внедрила скрытую рекламу в шоу «American Idol». Перед каждым членом жюри стоял большой стакан с узнаваемым логотипом бренда. Участники ожидали результатов в комнате, в которой был холодильник с напитками Coca-Cola и диван соответствующей расцветки.
Пример деликатной ненавязчивой скрытой рекламы можно увидеть в фильме «Вам письмо». Заказчиком в данном случае является фирма по продаже и доставке цветов по всей стране — 1-800-Flowers. Хотя в картине отсутствует логотип, букеты и сервис легко узнаются.
Фильм «Анна Каренина» прекрасно рекламирует ювелирные изделия от Chanel линии Joaillerie, после чего продукция модного дома стала еще более востребованной.
В детском диснеевском мультфильме «Холодное сердце» был прекрасно прорекламирован туризм в Норвегии.
Вербальный тип РР используется в сериале «Счастливы вместе», когда герои расхваливают продукцию «Роллтон» и отечественные авто. В фильме «Афера Томаса Крауна» главный персонаж в исполнении Пирса Броснана заказывает мисо-суп, что только повышает популярность здоровой японской еды среди состоятельных американцев. В киноленте «Разрушитель» героиня Сандры Буллок высказывается о сети закусочных Тасо Bell. Участники реалити-шоу «Дом-2» положительно отзываются об отбеливающей зубной пасте Lacalut, батончиках Twix и косметике Taft.
Законодательство в разных странах
Федеральный закон России «О рекламе» (ст. 2, п. 9) не относит продакт-плейсмент к рекламе. В соответствии с данным пунктом законодательства товары и информация о производителе могут быть органично интегрированы в произведения искусства, литературы и науки, что не является сведениями рекламного характера.
При этом параграф 9 статьи 5 запрещает использование скрытой рекламы на радио, телевидении, в видео-, аудио- и другой продукции. Поскольку действующий Федеральный Закон не предоставляет перечня запрещенных способов продакт-плейсмента, в России такой рекламный прием используется открыто. В кадре показываются рекламируемые товары, актеры произносят слоганы бренда и т.д. Нередко в таком случае оплата РР компанией-заказчиком оформляется как спонсорская поддержка.
Законодательство РФ разрешает product placement алкоголя и табака. Все же существует ограничение, запрещающее трансляцию таких фильмов и передач до 22:00.
Достаточно серьезно продакт-плейсмент регулируется в странах Европейского союза. Согласно директиве «Телевидение без границ», скрытую рекламу нельзя вводить в новости, документальные и детские программы. Все же данное законодательство имеет не обязательный, а рекомендательный характер, из-за чего некоторые правительства стран ЕС самостоятельно составляют перечень положений, входящих в закон. Если использование РР разрешается, то производители должны тщательно соблюдать оговорки, запрещающие открытую манипуляцию общественным сознанием потребителей.