Красивая реклама стиральной машины
Креатив для бытовой техники: как понятно донести функциональность и выбиться из клаттера одновременно
Все этапы создания грамотной коммуникации — от разработки концепций до эфира на примере кампании для стиральной машины LG AI DD — от основателя и креативного директора агентства Okean.Moscow Артемия Гончарова.
Новое поколение стиральных машин LG обладает интеллектуальной системой LG AIDD, которая оптимизирует стирку, исходя из определения и анализа комбинаций ткани в барабане. Основная сложность заключалась в том, что технология «зашита» в процессор стиральной машины, ее сложно наглядно продемонстрировать потенциальному покупателю.
Ядро целевой аудитории бренда составляют активные городские жители 25‑45 со средним достатком, бережно относящиеся к своей одежде.
Перед Okean.Moscow была поставлена задача — легко и понятно рассказать в ТВ-ролике о довольно сложной и инновационной для российского рынка технологии от LG.
Также была поставлена задача — поднять имиджевые показатели LG как высокотехнологичного инновационного бренда в категории.
На сегодняшний день на рынке бытовой техники достаточно сложно выделиться. Для этого нужен действительно инновационный продукт и грамотная коммуникация, которая доносит до ЦА его преимущества.
Совместно с копирайтером Катей Родько мы разработали и предложили клиенту 4 концепции.
Первая идея под рабочим названием «Танцующий человек» демонcтрировала, как движения в барабане стиральной машины зависят от одежды, находящейся внутри.
Следующая идея раскрывала цену ошибки. Людям свойственно ошибаться, а стиральной машине LG — нет. В основе скрипта лежала завораживающая эстетика летящих в слоу-мо предметов мужского гардероба после ссоры с женщиной.
Другая концепция обыгрывала «силу океана», заключенную в барабан стиральной машины. Мы наглядно объясняли принцип действия технологии, воспользовавшись этим сходством.
Победителем была выбрана концепция «Наблюдатель».
Чаще всего коммуникации стиральных машин сводятся к демонстрации функций. И это правильно, потому что это категория рационального выбора. Но люди в таких роликах, как правило, «живут» в бытовых, набивших оскомину, «майонезных» сетапах.
Мы решили переосмыслить подход к демо и подойти к персонажам, с позиции нового потребительского инсайта.
При разработке этой концепции мы отталкивалась от основной особенности продукта — его чрезмерной интеллектуальности.
Мы решили посмотреть на нас, людей, со стороны этой умной стиральной машины.
Людям нравится самовыражаться через подбор сочетаний в одежде, а технология LG AI DD настолько интеллектуальна, что распознаёт сочетания тканей с первого взгляда. Необычная точка зрения всегда дает возможность для визуальных экспериментов и порождает новые интересные смыслы. Но это, в любом случае, следствие внимания к продукту.
Новый потребительский инсайт и наглядно показанный функционал помогли отстроиться от конкурентов.
Как большинство серьезных компаний, LG тестировала идею. Оценить арт-стилистику, операторскую манеру съемки, локацию и луки персонажей в таком формате не представлялось возможным. На удивление, наша идея считалась респондентами на уровне аниматика.
Мы внесли небольшие коррективы и приступили к производству.
C самого начала видео задумывалось как новое визуальное приключение для зрителя. Это означало особый подход к стилистике ролика. Референсы из фэшн-индустрии были предложены большинством режисcеров.
Почему, собственно, фэшн? Чем это оправдано?
Перед стилистом стояла нетривиальная задача — собрать не просто красивые и современные луки подходящих цветов, а создать все то же самое с определенными сочетаниями тканей.
А вот бюджета на последнюю коллекцию Balenciaga у художника по костюмам не было.
Мы намеренно выбирали не классических рекламных актрис и актеров, а характерных моделей, которых интересно рассматривать. Необычных и контрастных.
Наш ролик не про солнечный восторг и радужность. Это взгляд расчетливой стиральной машины. Фэшн-эстетика тоже больше про отcтраненность и холодность. Электронная динамичная музыка с достаточно жестким ритмом — то, что было нужно для создания этой атмосферы.
Вдохновлялись мы творчеством Gesaffelstein и саундтреками к фильму «Неоновый демон».
Не скрываем, что писать продакшн-бриф было настоящим удовольствием для нас, а для режиссера — соответственно, тритмент. Все предложенные тритменты были стилевыми и самобытными. Большинство из них хотелось снять.
Рекомендованная Аленой Шевченко локация, напоминающая барабан, стала решающим фактором в пользу выбора режиссера, предложенного продакшном Wind Rose. А люди в барабане добавили символичности происходящему.
В этот момент в моей голове все сложилось, в плоть до движении камеры. Ведь если локация — это барабан, то мы всегда должны вращаться на 360°, как настоящая стиральная машинка. С такой метафорой все становилось максимально целостным и осмысленным.
Однако, кинематографичный локейшн таил в себе определенные сложности, в частности, проблемы с доступом и связью. А супервизировать нужно было одновременно 3 площадки: на первой шли съемки людей на подиуме и top view с коптера, пэкшот вместе с фотосессией — на второй площадке, а на третьей снимали магическое демо на Phantom.
Обычно демо в таких случаях решается за счет графики или моделлинга барабана, но нам не хотелось, чтобы наше демо проигрывало игровой части ролика.
Особая манера съемки, предложенная режиссером и реализованная оператором Дашей Графовой, визуально дополнила идею и усилила метафору «ожившей» стиральной машины.
Пресс-релиз
Пресс-релизы
Применение технологии LG AI DD™ стало возможно благодаря инверторной системе прямого привода (Inverter Direct Drive) с 10-летней гарантией, которая является инновационной разработкой компании и позволяет экономно расходовать электроэнергию, а также исключает ее потери благодаря совершенным конструктивным решениям. Стиральные машины с прямым приводом отличаются также пониженным уровнем шума и вибрации, что способствует поддержанию тишины и комфорта в доме.
Ознакомиться с видео и преимуществами продукта можно на официально Youtube-канале компании LG (https://youtu.be/jMp8fBK8oG4), а также на официальной странице на сайте: https://www.lg.com/ru/washing-machines/aidd.
О компании LG Electronics, Inc.
LG Electronics, Inc. (KSE: 066570.KS) является мировым лидером и технологическим инноватором в области потребительской электроники, мобильных коммуникаций и бытовой техники. В компании по всему миру работает 77,000 человек в 125 филиалах. Компания LG состоит из пяти бизнес-подразделений: Home Appliance & Air Solution, Home Entertainment, Mobile Communications, Vehicle Components и B2B, общий объем мировых продаж которых в 2017 году составил 55,4 млрд. долларов США (61,4 трлн. южнокорейских вон). LG Electronics является одним из ведущих в мире производителей плоскопанельных телевизоров, смартфонов, кондиционеров воздуха, стиральных машин и холодильников. За дополнительной информацией, пожалуйста, обратитесь к www.LGnewsroom.com.
О компании LG Electronics Home Appliance&Air Solution
Компания LG Electronics Home Appliance&Air Solution является мировым лидером в области бытовой техники, умных решений для дома и систем поддержания качества воздуха. Компания создает комплексные решения для дома, основанные на его лидирующих в отрасли ключевых технологиях. LG стремится сделать жизнь лучше для потребителей во всем мире благодаря своим тщательно разработанным продуктам, включая холодильники, стиральные машины, посудомоечные машины, технику для кухни, пылесосы, встраиваемую технику, кондиционеры, воздухоочистители и воздухоосушители. Все вместе, эти продукты обеспечивают расширенное удобство, превосходную работу, большую экономию и востребованную пользу для здоровья.
Читайте нас в социальных сетях
Реклама стиральных машин иногда врет. Но есть идея!
Что мы обычно видим? Женщина с идеальным дневным макияжем в красивой выглаженной одежде без пятен заходит в ванную. Все краны блестят, шампуни стоят по струнке, на двери висят неприлично пушистые полотенца.
Женщина открывает дверцу машинки, радостно вдыхает запах свежевыстиранных наволочек, словно это новый аромат от Kenzo, и складывает их в корзину, в красивую корзину для белья, которая должна быть у любой порядочной женщины с идеальным дневным макияжем.
Женщина развешивает ослепительно белый пододеяльник без труда и усилий, с лёгкой мечтательной улыбкой, как будто этот пододеяльник только что позвал её на неделю в Куршавель. Бельё колышется на ветру, солнце светит и растет трава. Все улыбаются.
Но ведь на самом деле всё совсем не так.
Если бы реклама была правдивой, она бы выглядела следующим образом:
Разгар дня. Женщина стоит на кухне. На плите — суп, в руках — ребёнок. Женщина идёт в ванную, чтобы отмыть ребёнка от каши, которая размазана на нём ровным слоем как крем от загара. Одной рукой женщина пытается включить кран, второй взять мыло, третьей дотянуться до полотенца. Её взгляд падает на стиральную машину.
— Чёёёёёёёёёёрт!, — самое приличное, что произносит женщина, вспоминая о вчерашней стирке. Она снова забыла развесить бельё.
Закадровый голос говорит:
«Мы знаем как вы устаёте, и понимаем — всего не упомнишь. Поэтому в нашей новой модели появились две новых функции: «прополоскать вчерашнюю стирку» и «блин, всё это нужно перестирывать!» — для белья, которое лежит в стиральной машине с позавчера. Не волнуйтесь, со всеми бывает! Просто нажмите кнопку в форме жопы — и всё будет хорошо!».
Камера отъезжает. Мы видим общий план: мать сидит на полу возле ванной, робот-пылесос подвозит ей бокал вина. Безысходность отступает.
Первый, кто снимет такую рекламу — сорвёт куш! Все уставшие матери мира захотят стиральную машину, которая их ПОНИМАЕТ и НЕ ОСУЖДАЕТ. Продажи будут фантастическими! Это я вам как рекламщик в декрете говорю.