флагманские магазины что значит
10 флагманских магазинов, которые потрясли мир
Они в тысячу раз круче, чем самый удобный и быстрый онлайн-шопинг. И они будут жить вечно, мы в это верим.
E-commerce с каждым годом забирает все большую долю в ритейле по всему миру. Сильнейшие бренды пересматривают стратегии развития и становятся омниканальными. Это в лучшем случае. При плохом раскладе, легендарные ритейлеры банкротятся, не сумев адаптироваться под цифровые реалии на рынке. Популярные торговые центры США постепенно теряют молодежную аудиторию и превращаются в призраков. А один из старейших домов домы Burberry уже продает одежду через Instagram.
Куда катится этот мир? И кто эти люди, верящие в традиционную торговлю и открывающие умопомрачительные, сверхтехнологичные флагманские магазины в лучших локациях по всему миру? Кто вообще выбрасывает миллионы на ветер в то время, как вся планета предпочитает покупать на «Амазоне»?
Это Apple, Nike, H&M, Louis Vuitton, Uniqlo и компания. Лучшие в своем деле, и они знают что делают. Их флагманские магазины, создающие тот самый блестящий shopping experience, поражают воображение. Они в тысячу раз круче, чем самый удобный и быстрый онлайн-шопинг. И они никогда не умрут, мы в это верим.
10 флагманских магазинов, которые потрясли мир
Раз уже мы вспомнили ничем ни примечательный город с собором на севере Италии, дадим ему еще один шанс стать точкой притяжения. Ведь именно здесь не так давно открылась самая красивая из 25 000 действующих кофеен Starbucks. Да, первая в Италии, на родине эспрессо. И чтобы произвести впечатление на местных жителей, американской корпорации пришлось потратится. Если в России в 2007 году они отделались мини-стойкой «на вынос» в торговом центре, то в Милане кофейному гиганту пришлось арендовать историческое здание в центре города. В первое время тут даже стояли большие очереди на вход. В Starbucks Reserve Roastery в добавок к латте и капучино готовят авторские коктейли и мороженое, пекут хлеб и сервируют настоящие завтраки, а также демонстрируют собственную обжарку и делятся технологиями приготовления кофе. Здесь все включено: музей, ресторан и захватывающий кофейный экспириенс. Так кто теперь пойдет в оперу?
Взгляните на фото и вы поймете, почему магазин Prada в Токио мог бы легко получить архитектурную премию. Футуристический шестиугольник, блестяще вписанный в модный квартал люксовых брендов, полностью выполнен из стекла (да, беспроигрышный вариант!) и позволяет видеть все пространство бутика с улицы, или любоваться убранистическим пейзажем изнутри. Да, на шести этажах Prada представлены полные коллекции итальянского модного дома. Но это уже не так важно.
Zara
Поклонники самого популярного fast fashion бренда в восторге. Флагманский моностор испанского гиганта Zara на родине Inditex занял более 6000 кв.м. По площади это скорее полноценный универмаг, чем магазин одежды. Кстати, площадь прошлого «самого большого» магазина Zara составляла лишь 2500 кв.м. В свой 435 (!) магазин в Испании Zara вложила все самое лучшее, включая мобильные сервисы оплаты и «умные» примерочные, которые компания тестирует с 2015 года.
McDonald’s
«Макдоналдс» в этом году представил принципиально новую концепцию. Первый в новом дизайне флагманский ресторан открылся в Чикаго. Его называют рестораном будущего и по архитектуре сравнивают с Apple Store. Новый ресторан представляет собой огромное здание из стекла, с большим количеством естественного света и зелени. В первом в мире «зеленом» McDonald’s установлены терминалы для самостоятельного заказа, возможности для мобильного заказа и оплаты, а также сервис по услуге доставки.
Samsung
Burberry
Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов
Внутри нового магазина Hussein Chalayan, расположенного на улице Bourdon, в самом сердце лондонского района Мэйфэйр, среди одежды просматривается черная деревянная лодка и косые рейлы, которые заставляют посетителей сомневаться в том, что именно в этом магазине под наклоном – потолок, пол или он сам. В магазине Erdem, расположенном рядом с улицей South Audley, произведения искусства Хокни и Уорхола конкурируют за внимание с роскошным викторианским папоротниковым садом. Между тем, за углом улицы Mount, бутик Simone Rocha приветствует гостей круглыми столами и усыпанными розовыми цветами, напоминающими богатый свадебный декор.
Первый магазин – это важная веха для модного бизнеса. Прямая розничная торговля позволяет бренду привлечь клиентов, увеличить уровень продаж и заработать больше маржи, которую раньше приходилось делить с оптовыми партнерами. Но флагманский магазин также сказывается и на цене товара. Тому виной астрономические расходы за аренду, не говоря уже о финансовых и материально-технических инвестициях в персонал и инвентаризацию. Что больше всего ценит потребитель в цифровую эпоху: экстравагантность магазина, расположенного в самом сердце Лондона, или выгодные покупки с доставкой на дом?
Большое количество британских брендов настаивают на важности флагманов.
Юго-западный угол района Мэйфэйр – относительно новая точка на модной карте. В 2005 году на улице Mount не было ни одного магазина одежды. Но с 2006 года, когда Марк Джейкобс арендовал площадь, арендодатель, курирующий эту территорию, приступил к трансформации этой области.
Тротуары были расширены, новые «жильцы» прошли серьезную проверку (согласно материалам The Times, некоторые бренды, в том числе The Kooples, проверку не выдержали), а также старомодные витрины и традиционные дома в скором времени были трансформированы в роскошное модное пространство.
В то время как жесткая конкуренция за места, возможно, вынудила некоторых инвесторов в срочном порядке выкупать помещения, то с датой официального открытия магазина бренды предпочитают не торопиться. Roksanda, Erdem и Christopher Kane открыли свои флагманы по случаю 10-летнего юбилея. А первый бутик Hussein Chalayan начал работу в честь 21-летия лейбла.
Более того, бренд Roksanda открыл магазин после инвестиций индийской бизнес-леди Эйши Бхарти Пасрича. «Мы сохранили место для магазина до инвестиций, но без них наш магазин не был таким, каким он является сейчас», говорит Илинчич.
Хусейн Чалаян, чей бизнес был куплен Puma в 2008 году, наслаждается своим статусом культового дизайнера. «Инвестиции, которые были сделаны в мою торговую марку позволили бы мне открыть магазин и десять лет назад. но набраться опыта было важнее».
На самом деле, построение концепта магазина действительно может занять годы. «Построение ДНК бренда может занять какое-то время. И даже если вы очень-очень сосредоточенный дизайнер, создающий схожие по стилю вещи из сезона в сезон – слишком рано открывать свой флагман, если ты не обрел достаточную известность».
Красно-кирпичные витрины, роскошные раздевалки и мероприятия, проводимые в самих магазинах, основатель и главный исполнительный директор компании Wetherell Питер Уэзерелл описывает как «революционный опыт», который является отличным контентом для цифровых платформ, например, для Instagram.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ ФЛАГМАНСКОГО МАГАЗИНА
Прежде чем попытаться понять стратегическую цель флагманского магазина в секторе моды класса люкс, необходимо вернуться к его первоначальному определению. Несмотря на то что все три аспекта предложенной формулировки относятся к люксовым fashion-ретейлерам, в рамках данного сектора она должно включать в себя и другие не менее важные факторы, а также проводить существенные различия.
Во-первых, не каждый международный магазин может классифицироваться как флагманский, даже если он является единственной торговой точкой fashion-ретейлера категории люкс на определенном зарубежном рынке. По сути, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны открываться только на тех рынках, которые либо являются, либо обещают стать наиболее прибыльными с финансовой точки зрения для люксового ретейлера. Например, британский ретейлер категории люкс Burberry владеет магазинами в Европе, США и Азии, но только четыре из них — в Лондоне, Нью-Йорке, Барселоне и Токио — считает флагманскими, и расположены они исключительно на тех рынках, которые приносят компании наибольшую прибыль (Moore, 2004).
Во-вторых, дополнительной характеристикой флагманского магазина в секторе моды класса люкс является физический масштаб; особенно при его сравнении с другими международными магазинами, принадлежащими ретейлеру. Например, подобный флагман Armani Group в Гонконге измеряется площадью в 8 700 м2, в то время как площадь главных магазинов этой компании в других городах, таких как Барселона и Афины, намного меньше — 515 и 825 м2 соответственно. Находясь на переполненном и в высшей степени конкурентном рынке, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны производить впечатление и поражать, в частности, своей архитектурой. Сама суть роскоши наводит на ассоциации с экстравагантностью и пространством, высоким уровнем доверия и стабильностью. Таким образом, флагманский магазин служит материальным воплощением подобных неосязаемых, но при этом весьма значимых характеристик бренда, предлагая покупателям излишнее, как может показаться, пространство для потребления. Наличие того, что кажется излишним пространством, становится отличительным элементом опыта потребления роскоши.
В-третьих, что наиболее важно, такие магазины являются материальным проявлением роскоши, что выражается через архитектурные особенности и качество используемых материалов. Как следствие, в настоящее время среди люксовых ретейлеров широко распространена практика приглашения известных архитекторов для проектирования флагманских магазинов. К наиболее известным примерам подобного сотрудничества относятся работы Рэма Коолхааса, сделавшего проекты для Prada, Джона Поусона, работавшего с Calvin Klein, а также ведущего архитектурного бюро Future Systems, спроектировавшего здания флагманских магазинов для Comme des Garcons и Marni. Значимость такого рода архитекторов в позиционировании люксовых модных брендов будет изучена в настоящей главе далее.
Значительные инвестиции, которые вкладываются во флагманские магазины, не только подчеркивают люксовое рыночное позиционирование, но и являются важным показателем их стратегической роли в процессе развития и поддержания инициатив по международному расширению рынка владеющих ими компаний. Стратегическое значение флагманского магазина в рамках международного контекста можно разделить, как показано ниже, на четыре категории:
1. Способ выхода на рынок.
2. Канал для формирования и поддержания партнерских взаимоотношений.
3. Центр маркетинговых коммуникаций.
4. Программа разработки магазина.
Флагманские магазины: метод выхода на рынок
Как было отмечено ранее, международные флагманские магазины, реализующие люксовые товары, являются дорогим и на первый взгляд потенциально неэкономичным методом дистрибуции. Однако многим люксовым модным брендам такой магазин служит показателем их первых прямых инвестиций на внешнем рынке. Роль флагманов как начального способа выхода на внешний рынок не получила большого признания в научной литературе (Moore, 2000). Тем не менее недавние исследования, проведенные, в частности, в Китае, показали, что люксовые fashion-ретейлеры открывают флагманские магазины-ориентиры в стратегически важных регионах на самых ранних стадиях расширения торговой деятельности на зарубежных рынках. Например, открытием флагманского магазина на Шанхайской набережной Armani Group продемонстрировала «долгосрочную приверженность данному быстрорастущему рынку, на котором мы планируем развивать комплексную систему дистрибуции и розничные каналы для всех основных брендов и линий товаров нашей компании» (Gruppo Armani S.p.A., 2004b). В том же официальном сообщении она также заявила о своем дальнейшем намерении к 2008 году развить по всему Китаю сеть из 20-30 отдельных магазинов, расположенных в наиболее важных городах этой страны.
Такой способ выхода на рынок, как флагманские магазины, применяется не только к «зеленым полям», но и к зрелым рынкам в секторе класса люкс, таким как Япония, а также к зрелым брендам, таким как Fendi. Проиллюстрируем сказанное на конкретном примере: получив в 2001 от Prada году контроль над бизнесом Fendi, компания LVMH открыла в сентябре 2003 года флагманский магазин Fendi в Токио (LVMH, 2003). Учитывая, что в 2003 году 34 % от объема всех продаж модных и кожаных товаров LVMH пришлось на Японию, начиная с открытия флагманского магазина, правомерно рассматривать как разумное бизнес-решение.
Выход на внешний рынок посредством открытия флагманского магазина отражает стремление ретейлера к долгосрочному участию в деятельности данного рынка и указывает на его ожидания относительно жизнеспособности рынка и возможности его расширения. Для осуществления этих ожиданий необходимо развивать надежные взаимоотношения с деловыми партнерами, лицами, формирующими общественное мнение, и группами целевых потребителей.
Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений
Флагманские магазины, которые обычно проходят тщательный контроль в отношении действующих стандартов и методов мерчандайзинга, предоставляют компаниям, имеющим запасы готовой продукции, ясный ориентир и четкое направление касательно презентации бренда. Как правило, флагманские магазины располагают полным предложением бренда, включая продукцию разнообразных суббрендов и абсолютный выбор товаров. Призывая партнеров посещать подобные флагманы, люксовые fashion-ретейлеры имеют возможность сообщать и пропагандировать информацию о позиционировании и ценностях своих брендов.
Мур (Moore, 2000) установил, что потенциальные партнеры модных брендов класса премиум считали наличие у компании флагманского магазина важным критерием для определения того, продукция каких брендов должна находиться у них на складе. С их точки зрения флагман был важным средством коммуникации, привлекающим внимание СМИ и лиц, формирующих общественное мнение, а также нынешних и потенциальных потребителей.
Как пандемию обернуть в свою пользу и привлечь новые бренды в ТЦ
2020 год стал непростым для торговых центров — весенний локдаун, падение выручки, заморозка новых проектов и перенос сроков открытия. По данным Knight Frank, около 40% ТЦ в России из-за пандемии перенесли открытие на 2021 год. Несмотря на это, некоторые игроки продолжали обновлять торговые площади и привлекать новых якорных арендаторов, выстраивая антикризисные стратегии.
Вместе с арендаторами и консультантами рассказываем, как реконцепция, выигрышная локация и успешный tenant-mix помогает ТЦ укрепить свои позиции даже в непростые для рынка времена.
Торговые центры в зоне турбулентности
Трендом последних лет на рынке торговой недвижимости была реконцепция объектов, создание комфортных общественных пространств с фуд-холлами, зонами отдыха и концептуальными магазинами. Однако пандемия изменила эти планы. Введение жестких ограничительных мер весной парализовало работу ТЦ и привело к падению трафика, выручки и росту вакансий. В пиковые недели простоя произошло драматическое снижение оборотов арендаторов — более чем на 90%. Некоторые арендаторы были вынуждены съехать из-за сложной финансовой ситуации, а новые объекты так и не успели заполниться. По оценкам Knight Frank, заполняемость новых торговых центров в Москве, открывшихся в период с июля по сентябрь 2020 года, не превышает 50% от возможной. Общий уровень вакансии в московских торговых центрах по итогам третьего квартала достиг 9,5%, что на 2,9 п.п. больше значения третьего квартала 2019 года.
Аналогичная ситуация наблюдалась в Санкт-Петербурге. Согласно оценкам CBRE и Maris, по итогам третьего квартала уровень вакансии в торговых центрах Северной столицы увеличился на 1,5 п.п. и составил 6%. Это несколько ниже, чем в Москве, что обусловлено более скромными масштабами питерского рынка.
Сейчас ретейл продолжает находиться в зоне турбулентности из-за второй волны COVID-19 и связанных с ней ограничений. Хотя, по мнению экспертов, фактор опасения заразиться вирусом среди посетителей ТЦ постепенно ослабевает, на посещаемость влияет экономический спад в стране. По оценкам Минпромторга, осенью трафик посещаемости торговых центров в Москве и Санкт-Петербурге составляет примерно 70% от показателей прошлого года.
В кризис оставаться на плаву
Несмотря на непростую ситуацию на рынке ретейла, некоторые игроки не отказались от планов по развитию своих проектов. Они продолжали вести работу над реконцепцией торговых площадей, обновляли якорных арендаторов и открывали новые магазины.
Также продолжали заключаться крупные сделки на аренду помещений. Например, в ТК «Невский Центр» были подписаны три долгосрочных договора на аренду площадей — с «Азбукой вкуса» (2,2 тыс. кв. м), «Технопарком» (2 тыс. кв. м) и Ginza (2,8 тыс. кв. м). В целом за 2020 год в «Невском Центре» обновилось 25% от GLA торгового комплекса в рамках реконцепции.
Алена Волобуева, руководитель отдела исследований Maris в ассоциации с CBRE:
— ТК «Невский Центр» — один из немногих торговых объектов, практически не испытывающих проблем с заполняемостью. В 2020 году в комплексе происходила глобальная ротация арендаторов — ушел супермаркет «Лэнд», на место которого пришла «Азбука вкуса», ведется частичная реновация площадей для организации фуд-холла от компании Ginza. Уходит гипермаркет электроники «M.Видео», на месте которого в феврале 2021 года должен открыться флагманский магазин премиальной бытовой техники и электроники «Технопарк».
Редкий торговый комплекс может похвастаться столь активной ротацией арендаторов практически без простоя помещений, как ТК «Невский Центр». Главное преимущество комплекса — местоположение. Помимо этого, невозможно не отметить качество и продуманность самого проекта, который не теряет своей актуальности и востребованности в любых экономических условиях.
Тотальное обновление и новые якорные арендаторы
В прошлом году у ТК «Невский Центр» сменился собственник, им стала компания PPF Real Estate Russia. До этого объект принадлежал компании Stockmann Group. Новый владелец занялся реконцепцией торгового комплекса. С апгрейдом внутреннего пространства (ремонт, обновление магазинов, оформление витрин в едином стиле) стал меняться и пул арендаторов.
Его обновление началось с открытия первого в Санкт-Петербурге парфюмерного супермаркета «Золотое яблоко». Он расположился на первом этаже комплекса, где раньше были отделы с косметикой и галантереей. В ноябре открылся супермаркет «Азбука вкуса».
ТК «Невский Центр» для нашей сети сейчас — это флагманский супермаркет в Санкт-Петербурге. Здесь сочетается центральная локация, качественный подбор арендаторов и профессиональная команда управления, отметила маркетинг директор сети парфюмерных супермаркетов «Золотое Яблоко» Яна Малеева. «В период пандемии самым важным есть и остается безопасность клиентов и сотрудников. Мы видим, что управляющая компания делает все, чтобы соблюдать все меры безопасности. А открытие «Азбуки вкуса» только подтверждает интересность этой локации для арендаторов и горожан», — добавила она.
Директор дивизиона «Азбука вкуса» в Санкт-Петербурге Вадим Хомяков назвал открытие флагманского магазина «Азбука вкуса» в ТК «Невский центр» важным событием для всей торговой сети. По его словам, концепция этого супермаркета отличается от остальных в Петербурге — здесь появились тематические корнеры с аутентичными блюдами разных стран.
«Также мы продумали дополнительные сервисы — наши продавцы нарежут мясо и почистят рыбу, оформят сырные, мясные, рыбные и ягодные тарелки, составят и упакуют подарочные наборы и корзины. Все это — эмоциональный сервис, который делает новую «Азбуку вкуса» не просто магазином для покупок, но и местом для досуга. Расположение магазина предполагает разную целевую аудиторию, и мы надеемся, что каждый покупатель сможет найти что-то полезное для себя», — рассказал Вадим Хомяков.
Краткое резюме ТК «Невский Центр»
Торговый комплекс «Невский Центр» был открыт в 2010 году. Он находится в историческом центре города на пересечении Невского проспекта с улицей Восстания, где сосредоточена деловая и торговая жизнь Северной столицы. В шаговой доступности — станции метро «Площадь Восстания» и «Маяковская», напротив — Московский вокзал. В нем расположены торговые галереи с крупнейшими российскими и зарубежными брендами, фуд-корт, рестораны, бизнес-центр и трехуровневая подземная парковка. Здание построено по принципу классического театра — в нем легко ориентироваться благодаря органично выстроенной системе расположения галерей, лифтов и эскалаторов.
Планы развития
Зимой 2021 года в комплексе откроется первый в Петербурге флагманский магазин сети «Технопарк», работающей в сегменте электроники и бытовой техники. Летом 2021 года на пятом этаже торгового комплекса появится новый городской гастрономический центр от Ginza Project. Он объединит 25 ресторанных концепций. Сейчас в комплексе работает видовой ресторан «Москва» и рестомаркет Obed Bufet от Ginza Project.
По словам сооснователя Ginza Project Вадима Лапина, «Невский Центр» зарекомендовал себя как стильный европейский проект с аудиторией, которая качественно отличается от той, что есть в других торговых центрах Санкт-Петербурга. «Это более платежеспособная аудитория с развитым вкусом, способная оценить качественные проекты. Кроме того, мы пережили вместе пандемию и понимаем, что у руля стоит профессиональная команда, и наша общая задача — выйти из этой ситуации победителями», — отметил ресторатор.
В ближайшем будущем команда «Невского Центра» продолжит работу над обновлением пространства. Планируется реновировать входные группы и общие зоны, подчеркнуть фасад здания без его физического изменения, а также закончить формирование пула арендаторов с учетом престижной локации и аудитории.
Новый формат магазина от МТС – эффектное нагромождение несуразицы
Всегда испытываю огромный интерес к розничным магазинам и тому, как обыгрывают пространство, разделяют площадь на функциональные зоны, продумывают путь покупателя и делают его пребывание удобным и логичным. Не играет роли, в каком уголке мира вы смотрите на магазин. Это может быть флагман или рядовое торговое пространство, всегда за организацией места видны люди, что его создавали, их умения и понимание своего клиента. А также задачи, которые решает такой магазин, то, для кого его делали. За свою профессиональную карьеру успел поработать в разном качестве: участвовал в создании магазинов, разбирал технологии, которые использовали для улучшения пользовательского опыта, в том числе и повышения продаж. Это очень интересная работа, которая позволяет совсем иначе взглянуть на то, как может быть устроено торговое пространство, со всеми компромиссами и недостатками, которые обычно присущи магазинам.
Российские операторы обожают экспериментировать с торговыми пространствами, каждый из них пытается построить свой флагманский магазин в центре Москвы, продемонстрировать то, чего нет у других. Например, «Билайн» на Тверской известен как магазин с гинекологическим креслом, в витрине уже несколько лет торчит кресло для трехмерных игрушек, это экспонат, который занимает пространство и больше не работает. Да и в момент запуска он проработал от силы месяц, этакая демонстрация технологий ради технологий. Проблема подобных пространств в том, что они выглядят как отличные поводы для PR, но мало кто задумывается, насколько все это нужно покупателям. А еще меньшее число думает о том, как с этим богатством должны управляться продавцы и насколько это отвлекает от ежедневной работы.
В МТС в июле представили свою концепцию флагманского магазина, в нем объединили все, что только есть у компании, – МТС Банк, зону для юридических лиц, зону для игр и умного дома. Одним словом, тематическое деление, много дорогого оборудования, например, роботизированная кофейня от «Марвина», это голосовой помощник, которого развивает МТС. Звучало все это достаточно интересно, чтобы я отправился в выходные на Дмитровку, 5, где исторически располагается этот магазин.
Это центр Москвы, неподалеку Пушкинская площадь. Магазин МТС здесь располагается с незапамятных времен, внутри часто проводят эксперименты, это один из них. На фасаде видны надписи МТС Home, МТС Mobile, МТС Банк, МТС Бизнес. В компании это называют экосистемой МТС, но тут, видимо, менеджмент использовал генератор случайных чисел, так как иначе объяснить названия направлений на русском и английском языках невозможно. Почему МТС Бизнес? Почему не МТС Business? Или почему МТС Mobile, а не МТС Мобайл или как-то сходно?
Понятия не имею, кто занимался дизайном вывесок и концепцией магазина, но эти люди явно наплевали на здравый смысл и чувство единообразия. Учитывая, как в МТС и у других операторов трясутся над брендбуком, выглядит это как осознанное решение, а не ошибка. Но такой подход как минимум нелогичен, тут он просто бросается в глаза и хорошо заметен.
У меня нет ощущения, что все вывески должны быть на русском, все зависит от позиционирования, целей и задач. Хотите сделать вывески на английском языке – пожалуйста, но тогда нужно все делать в одном ключе. Провинциальность такого решения также в том, что на дворе 2020 год, англоязычные вывески как-то сами собой ушли в прошлое. Да и название оператора на русском, что создает ненужную нагрузку на человека, когда он видит вывеску сразу на двух языках. Странное решение как минимум.
Размышляя про вывески, подошел к дверям и подметил два важных момента. На входе стоит большой экран с регистрацией входящих, он смещен чуть вправо, чтобы была возможность пройти внутрь.
Вы можете получить электронный талончик, с которым можно пройти в соответствующую зону, в зависимости от ваших задач. Вас снимает камера, когда вы стоите около этого терминала, фиксирует ваше присутствие.
Стоя около терминала, я осознал, что вывески на внешней стороне – меньшее из зол этого магазина. Те, кто его создавал, использовали принцип смешения всего, что у них было под рукой, чтобы получить некое новое качество. Ощущение, что кто-то с любовью собрал все, что было в МТС, и запихнул в один магазин, не задумываясь о том, чтобы как-то связать между собой эти разрозненные части. Начну с банального – вход нельзя перегораживать стойкой электронной очереди, она большая, занимает много места и становится центром притяжения внимания. Посмотрите на фотографию и поищите глазами мониторы, на которых показывается номер электронной очереди, вы их не найдете. Нет никаких объявлений, а ваш номер выкрикивают сотрудники, точнее, они подходят и интересуются, что вам нужно. Загруженность этого магазина спорадическая, тут редко бывают огромные очереди (помню такие в конце 90-х, когда людей внутри было битком, но тогда и операторских офисов в Москве было заметно меньше).
Зачем этому магазину электронная очередь, если она никак не связана с другими системами, это просто отдельный автомат, который выдает талончики, никакой интеграции с чем-либо нет. Возможно, что есть интеграция с рабочими местами сотрудников и они принимают заказ, но этого просто не видно ни по их поведению, ни по другим признакам. Одним словом, получилась вещь в себе, которая занимает пространство, закрывает вход и служит непонятным целям.
Внутри МТС, несмотря на дрожание над брендбуком, откровенно наплевательское отношение к собственному бренду, и я могу показать это на примерах. Вот магазин МТС на Невском, обратите внимание, что попасть в кофе можно через магазин МТС.
Смысловая составляющая этого плаката простая: точкой назначения для клиента является кофе, а МТС – просто то пространство, которое нужно пересечь. То, что маркетологи компании позволяют так вольно использовать бренд МТС, выглядит как минимум странно, это его обесценивает. Вспомнить примеры, чтобы другие операторы так использовали свою марку, не могу.
Вернемся в магазин МТС. От входа вы видите яркую вывеску OZON, буквы синего цвета ярко светятся на стене. Это пункт выдачи товаров Ozon, самое популярное место в магазине, куда постоянно идут люди. За то время, что я осматривал магазин, в пункт выдачи прошло больше людей, чем было посетителей собственно флагмана МТС.
Обратите внимание, что OZON – это самое яркое пятно на стене, справа на красном фоне – белые буквы МТС Mobile. Исходя из размера шрифта, яркости вывески понятно, что тут главное – это OZON, а вовсе не МТС. И это наплевательское отношение к собственному бренду МТС, об этом просто никто не подумал. И это колхоз, подобрать другого слова просто не могу.
Центральная часть помещения занята МТС Mobile, это пространство выделено точечными светильниками и панелями. Все залито светом, в то время как другие тематические зоны не выделены ярким освещением. Это акцент на то, что тут является самым главным. И действительно, с точки зрения продаж магазин МТС ориентируется на оборудование, поэтому важно сделать такой акцент. Но за что так не любить своих покупателей? Точечные светильники создают повышенную температуру, а с кондиционированием в магазине не задалось, как сказали продавцы, «они сломались». В итоге на улице около 20 градусов, внутри припекает и долго находиться сложно. Даже если починить кондиционеры в магазине, все равно остается зона, в которой число светильников создает зону нагрева. Об этом просто никто не думал, делали красиво в меру своих сил и понимания.
Хотите еще смешного? Стол с продуктами Apple фирменный, это стандартный стол, узнаваемый по сотне магазинов. То есть решение предоставлено Apple, и оно никак не стыкуется со столами, которые сделаны самостоятельно МТС. Цвет совпадает, но отличие в том, что есть баннер с рекламой текущего продукта. А еще этот стол стоит на сером коврике.
И знаете, что будет осенью и зимой? Коврик своей левой частью ровно на пути людей за заказами в «Озоне». Вы проходите слева от электронной регистрации, чуть левее первый стол, и обходить его нет никакого смысла. Дорога вас выводит на коврик, вы вытираете ноги и двигаетесь в пункт выдачи. Это тот путь, который проделали все, кто увидел вывеску «Озон» и пошел к ней, специально наблюдал за людьми. Впрочем, еще на этапе планирования было бы понятно, что будет именно так.
Слева от входа стоит «робот», он разговаривает голосом «Марвина», голосового помощника от МТС.
Два терминала для оплаты и выбора кофе, голосовые подсказки и только, разговаривать с ним нельзя. Весь аттракцион заключается в том, что вы оплачиваете картой кофе, а затем вам его варит обычная кофемашина, а манипулятор выдает стаканчик. Аттракцион средней руки, так как автомат большой, какого-то восхищения технологиями не вызывает. Места в магазине много, но даже с учетом этого то, сколько ушло под кофемашину с механическими руками, у меня вызывает вопросы. Не говоря про стоимость агрегата, за эти деньги можно было бы устроить что-то дельное, это как минимум года полтора-два на одного качественного продавца. А как сделать так, чтобы он устроил вам шоу и окружил вниманием, это отдельная история, правда, у нас так не умеет практически никто, и это обидно.
Знаете, чего нет в этом магазине? Кофе вам выдают в стаканчике, вы бродите между витрин, пьете его, и потом вам нужно выкинуть использованный стакан в урну. Создатели «Марвина» этого не предусмотрели, так как, видимо, считали, что люди купят кофе и тут же уйдут. Продавцы подсказали, что единственная мусорка стоит рядом с терминалом МТС Банк, тоже у входа.
Ура, я справился с квестом и смог не намусорить или не ходить с пустым стаканчиком в руках. На мой взгляд, место, которое заняли руками робота, легко можно было оформить как яркую стойку с кофе и другими напитками, поставить симпатичного бариста (мальчик или девочка, не играет роли), сделать обычные чашки, а не только на вынос, и все заиграло бы совсем другими красками. А еще это можно совместить с зоной домашних устройств, и вовсе стало бы хорошо. Но нет. Меня в магазине не покидало ощущение, что над ним работали те, кто всей душой ненавидит МТС, этакое внутреннее сопротивление. Люди на итальянской забастовке, то есть они все делают, но так, чтобы результат получился отталкивающим и откровенно глупым.
Затем есть электронные ценники на всех смартфонах (но не часах!), они показывают текущую скидку, акции и так далее. Там, где есть такой электронный ценник, отсутствует бумажный.
Ровно такое же непонимание, как и с вывесками. Нельзя сочетать нижегородский стиль с парижским, они хороши по отдельности, но вместе создают гремучую смесь. Вы либо создаете единообразное решение, либо у вас снова получается колхоз. Тут вышел колхоз. Так как в МТС ценники печатают на принтере, а потом нарезают на точке (обычно рвут линейкой, отсюда неровные края, зато так быстрее), выглядят они недорого (скажу вот так аккуратно).
Для электронных ценников в МТС использовали RetailRotor, эта система достаточно гибка и позволяет не только выводить ценники, но делать мини-презентации на экранах каждого устройства. Все упирается в то, что нужно настроить приложение.
Меня поразило то, что в МТС решили не настраивать приложение, сделали минимум необходимого, видимо, очень торопились. На сайте разработчика есть все пароли по умолчанию, возможность войти в систему администрирования. Вы фактически можете делать с каждым устройством все что пожелаете, в МТС не позаботились об этом. Меня это озадачило еще больше, как так можно?
В МТС очень любят подсматривать тенденции и воплощать их в магазинах, например, одной из популярных штук в мире стали мобильные рабочие места. Продавец может обслужить вас в любой точке магазина, сам магазин открыт, и в нем теперь больше пространства. Кассой может быть любой терминал из тех, что вы раскидали по пространству. В Apple Store это даже мобильный терминал продавца, что дорого, но крайне эффектно.
Где кучкуются продавцы в этом магазине? За большим столом, который отделяет их от посетителей, защищает их. Они за стойкой! Они в домике. И, как правило, делают свои дела, не кидаются к пришедшим.
Опросил всех, кто из моих коллег успел посетить магазин, какие у них были впечатления. Больше десятка человек сказали одно и то же: продавцы-консультанты сидят за столом, не кидаются к пришедшим. Это их бастион!
Помимо правильного расположения элементов в магазине, нужно обучать персонал, как работать. Если какие-то станции продавцами не задействованы, то от них нужно просто избавляться, они лишние. Посмотрите на такую станцию, банковский терминал включили, все остальное погашено, валяется какой-то пакет. И все это в зале, где создает ощущение небольшого запустения.
Давайте пройдем за кофейный автомат, в зону, которая должна демонстрировать решения умного дома от МТС. Свет здесь приглушен, это не главная зона. Почему-то сюда в ссылку отправили автомат для создания пленок на смартфонах, на них еще можно и рисовать.
Он стоит в углу и явно не вписывается в мое понимание домашней утвари. В уголке стоят два торшера, они ни к чему не подключены, их просто оставили тут, не убрали на склад. На полках стоит всякая всячина, например, музыкальные колонки. В углу промо-стенд с умным домом от МТС, он явно собран не для этого магазина.
Никто не пытался создать даже отдаленное ощущение дома, это просто полки с какими-то товарами и ценниками другого цвета, ибо распродажа. Еще один вариант ценника, я не то чтобы считал, но это показательно.
Ощущение, что создатели этого чуда никогда не были в IKEA или других современных магазинах, где можно увидеть, как созданы пространства дома – кухня, прихожая, гостиная, спальня. Я неоднократно видел менеджмент МТС на выставках, где они с удовольствием примерялись к созданным на стендах комнатам и смотрели на работу умного дома. Как так? Ведь это все уже создано, не составит труда сделать нечто подобное и показать немного иначе то, что вы пытаетесь продать. Не все имеют бюджет, чтобы создать такие пространства, но в МТС он есть, и можно сделать конфетку на таком пространстве. Вместо этого сделали полки и снова полки. Поражен и расстроен.
В дальнем левом углу – игровая зона, вот где сложно провалиться в своих начинаниях, ведь игры привлекают почти всех, они интересны, а в МТС даже спонсируют киберкоманду. Я не знаю, о чем думали создатели этого уголка, но он единственный отгорожен стеклами от общего пространства.
Это закуток, в котором есть два игровых компьютера и два кресла под них. Наушники присутствуют, поэтому причина строительства стеклянной загородки остается тайной.
Создавали это пространство для галочки, так как на компьютерах занимаются чем угодно, кроме игр, их стоит несколько, но запустить их нельзя! На одном из компьютеров гордо висит сообщение об ошибке.
Продавцам все это не нужно, закуток живет своей жизнью. На другой стене есть Playstation, там даже не озаботились тестовыми аккаунтами для игр (для МТС это один звонок в Sony). Поэтому вам предлагают ввести свой аккаунт, чтобы поиграть. Один из джойстиков, которые примотаны на проводке, чтобы не украли, уже не работает.
Вся игровая зона создавалась для галочки, это видно во всем, но еще обиднее, что пространство просто пропадает, внутри нечего делать. Посмотреть, что игры не работают, и выйти.
Справа от входа – зона МТС Банк, там даже есть диванчик красного цвета и небольшая стойка, в которой есть беспроводная зарядка и обычные зарядки. Пока ждешь, можно зарядить свой телефон, удобно.
Дальше – открытая зона МТС Бизнес, тут обслуживают юридических лиц. Консультант в черной футболке отличается от продавцов. Это был первый живой человек, который подошел ко мне в магазине и спросил о чем-то. Пятнадцать минут, которые я провел внутри, были идеальными, так как меня никто не беспокоил, я записывал видео, делал фотографии, крутил устройства на стендах. Это вызвало нулевую реакцию продавцов, примерно так же индифферентны они были и к другим посетителям. В других магазинах МТС обычно к вам подходят, тут в выходной день все были «заняты». Это тоже подход. Из своей крепости во внешний мир продавцы не вылезают, они слишком нежные для испытаний внешнего мира. Стол их крепость, как мы помним.
Зоны, на которые разбит магазин, не продуманы, выкладка товара лишена заметной логики, но и сама концепция магазина отсутствует. Это просто набор элементов, которые кое-как разбросали по пространству, чтобы его заполнить. Число грубых ошибок, допущенных при проектировании этого магазина, таково, что я просто устану их перечислять. И это плохой магазин во всех смыслах, вне зависимости от того, сколько денег на него потрачено, много или мало. От МТС ждешь решений мирового уровня, а не этого откровенного колхоза. Стыдный магазин, который не ориентирован на новые впечатления клиентов, на продажи или решение других задач. Кто-то построил этот магазин, отчитался вышестоящим, и все. Думаю, что строили магазин враги МТС, так как большего удара по имиджу компании невозможно представить.