такое свойство маркетинговой информации как релевантность означает

Вопрос 2. Свойства маркетинговой информации

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулированных с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (на­сущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между мо­ментами получения информации и. ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются норма­тивными документами, скоростью протекания экономических, хозяй­ственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота— содержание информации должно обеспечивать как не­обходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фраг­ментарность информации приводит к затруднению, а то и невозмож­ности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»»); вместе с тем нали­чие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полно­ты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты ин­формации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемо­му объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимостьозначает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характе­ристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означа­ет, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать при­меняемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свой­ства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации мож­но добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство исполь­зования информации:

1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информа­ции для конкретного управленческого уровня и конкретных за­дач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкрет­ного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятая различных (многих) решений.

Источник

Релевантность (информационный поиск)

Существует несколько подходов к оценке релевантности. Содержательная релевантность — соответствие ответов информационному запросу, определяемое неформальным путём. Формальная релевантность — соответствие, определяемое путём сравнения образа поискового запроса с поисковым образом ответа по определённому алгоритму.

Одним из распространённых методов для оценки релевантности является TF-IDF-метод. Его смысл сводится к тому, что чем больше локальная частота термина (запроса) в документе (TF) и больше «редкость» (то есть, чем реже он встречается в других документах) термина в коллекции (IDF), тем выше вес данного ответа по отношению к термину — то есть ответ будет выдаваться раньше в результатах поиска по данному термину. Автор метода — Джерард Солтон (англ. Gerard Salton), в дальнейшем доработан Карен Спарк Джонс.

Пертине́нтность (лат. pertineo — касаться, относиться) — соответствие найденных информационно-поисковой системой результатов информационным потребностям пользователя, независимо от того, как полно и как точно эта информационная потребность выражена в тексте информационного запроса. Иначе говоря, это соотношение объёма полезной информации к общему объёму полученной информации.

Связанные понятия

Упоминания в литературе

Связанные понятия (продолжение)

Рекомендательные системы — программы, которые пытаются предсказать, какие объекты (фильмы, музыка, книги, новости, веб-сайты) будут интересны пользователю, имея определенную информацию о его профиле.

В информатике трансклюзией называют включение одного электронного документа или его части в другие электронные документы посредством гипертекстовой ссылки. Трансклюзия обычно подразумевает отображение документа, на который делается ссылка. Документ (запись) отображается автоматически и доступен конечному пользователю. Кажется, что в результате трансклюзии образуется единый сложный документ, в то время как на самом деле его части были оперативно собраны из разных источников, которые могут храниться.

Источник

Понятие, определение релевантности и ценности маркетинговых данных

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и критерии релевантности маркетинговых данных

Маркетинговые данные – это любая информация, необходимая для принятие тех или иных решений в области маркетинга.

Релевантность маркетинговых данных – это соответствие маркетинговой информации целям, задачами, параметрам и ограничениям проводимого исследования.

Маркетинговые данные и сопутствующая им информация могут считаться релевантными лишь в том случае, если они абсолютно точно подходят к конкретному исследованию.

Эксперты в области маркетинга выделяют ряд признаков (характеристик) которыми должны обладать релевантные маркетинговые данные. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые критерии релевантности маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, релевантные маркетинговые данные должны быть однозначно, просты, достоверны, наглядны и актуальны. Кроме того, они должны отвечать целям и задачам проводимого исследования, а также обладать свойством преемственности. Наконец, релевантные маркетинговые данные могут быть сопоставлены между собой.

Для обеспечения релевантности маркетинговые данные непременно должны удовлетворять трем ключевым параметрам, иначе именуемым требованиями релевантности. К этим параметрам относятся:

В том случае, если хотя бы один из трех выше названных параметров не соблюден, маркетинговые данные нельзя считать релевантными. Рассмотрим каждый из параметров более подробно.

Готовые работы на аналогичную тему

Соблюдение принципа достоверности означает точность маркетинговой информации. Для ее обеспечения исследователь может самостоятельно проводить полевое исследование или же более тщательно контролировать полноту и качество информации на каждом из этапов работы. Особого внимания заслуживает достоверность вторичной информации. В том случае, если у исследователя имеется возможность сравнить маркетинговые данные с информацией, содержащейся в другом источнике, этим шансом непременно следует воспользоваться.

Актуальность маркетинговых данных характеризует, в первую очередь, их свежесть. Это означается, что используемая для целей маркетингового исследования информация не должна быть устаревшей.

Целенаправленность определяется соответствием маркетинговых данных целям и задачам проводимого исследования. Этот параметр фирма может обеспечить в том случае, когда она самостоятельно планирует исследование. В этом случае она будет четко понимать, какие источники маркетинговой информации будут способны обеспечить те или иные данные по необходимой теме.

Помимо основных релевантность маркетинговых данных опирается на ряд дополнительных характеристик. Вкратце рассмотрим и их.

Маркетинговые данные не должны быть избыточными – так гласит принцип их простоты. Так, например, если для исследования требуется несколько чисел, не стоит писывать их на нескольких десятках страниц. В то же время маркетинговые данные должны быть однозначными. Иначе говоря, в исследованиях нужно стремиться к тому, чтобы отчет содержал в себе не просто текстовый, описательный материал, его нужно доводить до конкретного результата.

Маркетинговые данные, используемые в исследовании должны отличаться сопоставимостью, так как сравнению между собой подлежат исключительно сопоставимые объекты и данные.

Маркетинговая информация должна отличаться наглядностью. Знакомить руководство с результатами исследований рекомендуется в виде красочной презентации с использованием иллюстративного и табличного материалов (диаграммы, блок-схемы, таблицы и пр.).

Наконец, необходимым условием релевантности маркетинговых данных выступает их преемственность. Это значит, что вся информация должна собираться по единой методологии для того, чтобы получить возможность проведения конкретного сравнительного анализа данных, полученных за разный период времени.

Сущность ценности маркетинговых данных и основы ее определения

Маркетинговые данные и информация, с ними связанная, играют невероятно большую роль в маркетинге. В конечном счете, именно они служат основой для принятия всех маркетинговых решений. Соответственно от их точности, достоверности и актуальности в значительной степени зависит успех маркетинговой деятельности фирмы.

Как известно, маркетинговые данные могут быть получены из следующих источников:

Внутренние источники сформированы внутри самой организации, внешние – за ее пределами. Помимо прочего, это могут быть источники первичной или вторичной информации. В первом случае речь идет о сборе данных, организованном непосредственно для целей проводимого исследования, во втором – об использовании кем-либо собранных и обработанных ранее данных, изначально предназначавшихся дл решения других целей и задач.

Каждый из источников маркетинговой информации по-своему важен, поскольку его он в некоторой степени предопределяет релевантность и ценность маркетинговых данных. Ценность маркетинговых данных проявляется в их положительном эффекте, а именно – в том, что она создает предпосылки для снижения коммерческого риска, получения конкурентных преимуществ, определения, учета и своевременного реагирования на изменения в окружающей бизнес-среде.

Ценность маркетинговых данных определяется, в первую очередь. Их способностью решать поставленные в рамках проводимого исследования задачи. Если они не способствуют решению этих задач, считать их ценными нельзя. Маркетинговая информация, ценная для одного исследования может оказаться бесполезной для другого.

В современном мире ценность маркетинговых данных постоянно возрастает. Все больше внимания уделяется их своевременному сбору, правильной обработке и комплексному анализу.

Следует понимать, что ценность маркетинговых данных не исчерпывается параметрами их количества и качества и количества. По мнению некоторых учёных она быть измерена стоимостью решений, принимаемых на основе их использования, и выражаться денежным эквивалентом, характеризующим разницу между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии. В определенной степени ценность маркетинговых данных зависит и от общего уровня неопределенности, важности принимаемого решения и степени, в которой полученная информация влияет на него.

Источник

Учебно-методический комплекс по дисциплине Маркетинг

Тема 2. Маркетинговые исследования.

1. I. Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Эффективные решения компаний на современном этапе развития маркетинга не могут основываться на интуиции и простых рассуждениях. Для определения нужд потребителей и успешной реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, компаниям необходима точная, надежная, своевременная информация.

Система маркетинговой информации.

«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения о чем-то». Соответственно, маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.

В своей деятельности каждая компания постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном море маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

· большой объем необходимых сведений – что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора;

· многократно повторяющиеся за определенный отрезок времени циклы получения и преобразования маркетинговой информации. Это связано с тем, что сведения о состоянии рынка быстро устаревают из-за усиливающегося конкурентного давления, возрастания требований покупателей, ускорения действия факторов макросреды. Следовательно, компании необходима продуманная система маркетинговой информации;

· многообразны источники получения маркетинговой информации – что усложняет деятельность по ее сбору, не всегда можно получить к ней регулярный доступ;

· значителен удельный вес качественных сведений, информация слабо структурирована – что создает значительные трудности в процессе ее сбора и обработки.

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных на фирме. Для этих целей целесообразно использовать следующую классификацию маркетинговой информации:

1. По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делится на следующие виды:

— Вторичная – информация, собранная для других целей, не связанных в проблемой текущего маркетингового исследования. Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком – она может не соответствовать требованиям исследования. Поэтому, прежде чем использовать вторичные данные, необходимо оценить их качество. Если вторичной информации недостаточно, то приступают к сбору первичной информации.

— Первичная – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения стоящей перед ним проблемы. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследователем, недостатком – высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу.

2. В зависимости от сферы образования различают информацию:

— внутреннюю – это информация, которая имеется в рамках самой организации, для которой проводятся исследования, т.е. возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности. Отражает состояние внутрифирменной среды компании.

— внешнюю – это данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование. Они отражают состояние элементов маркетинговой среды.

3. По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована:

— на количественную – это информация, которая может измерить характеристики объекта исследования в числовом выражении, а именно в натуральном, трудовом или стоимостном измерениях. Например, емкость рынка, численность населения;

— качественную (информация качественного характера) – это данные, отражающие характеристики объекта исследования в виде описания. Например, мотивы покупки, покупательские предпочтения.

4. По степени надежности информацию делят на:

факты – событие или условие, которое наблюдается (–лось) непосредственно. Представляет собой простейший вид маркетинговой информации;

оценки – сведения, базирующиеся на умозаключениях экспертов или статистических расчетах. Обычно связаны с прошлым и настоящим;

прогнозы – это научное предвидение или информация, связанная с будущим. Они основаны на экстраполяции тенденций, на аналогии и частично на здравом смысле;

слухи – информация, полученная из ненадежного источника или неподтвержденный, непроверенный факт. Часто бывает единственно доступной, например сведения о планах конкурентов.

Перечисленные классификационные признаки могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями исследователей. Но какой бы вид маркетинговая информация не представляла, чтобы быть пригодной для использования, она должна обладать следующими основными свойствами:

1. Достоверность – от информации требуют правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

2. Актуальность – данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная информация бесполезна, поэтому разрыв между моментом получения и использования информации должен быть минимальным.

3. Полнота – содержание информации должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для решения проблемы. Фрагментарность информации приводит к трудностям ее использования. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

4. Релевантность – означает, соответствие информации решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту и именно в той части, которая соответствует предмету исследования.

5. Доступность для восприятия – означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому предназначена и представлена на удобном для него носителе.

6. Экономичность – означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

По мнению Джона Шоннеси, ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Для того чтобы информацию можно было легко получить и извлечь в нужный момент для решения маркетинговых задач компании, создают систему маркетинговой информации или маркетинговую информационную систему (МИС).

МИС – это совокупность (взаимосвязь) персонала, оборудования, программ, методов сбора, оценки, анализа и распределения информации, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений.

Задача функционирования МИС заключается в объединении ресурсов и технологий для осуществления единой цели – предоставление информации с заданными свойствами для принятия грамотных управленческих решений.

Традиционная модель МИС, предложенная Ф. Котлером, состоит из четырех подсистем (рис. 2.1.1.):

— подсистемы внутренней маркетинговой информации;

— подсистемы внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения или разведки);

— подсистемы маркетинговых исследований;

— подсистемы анализа маркетинговой информации.

1. Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая данные об объемах продаж, затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности. Кроме традиционной отчетности в компаниях практикуется аккумуляция сведений об обслуживании заказов клиентов (время обработки заказов, наличие жалоб и др.), информация о параметрах готовой продукции (характеристики, себестоимость, отпускная цена, уровень качества и др.). Все эти сведения позволяют анализировать текущие внутренние возможности фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей.

2. Подсистема внешней маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой самостоятельно, исходя из своих рыночных интересов. Как правило, информационный массив включает в себя сведения, собираемые из следующих источников:

— официальные источники – издания государственных учреждений, документы профессиональных ассоциаций, научные публикации, специализированные журналы, справочники и списки, публикации общего характера;

— другие компании – поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты;

— информационная индустрия – фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как институты изучения общественного мнения и др.

3. Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения маркетинговых проблем. Существуют ситуации, в которых руководители должны принимать немедленные решения, а имеющейся в их распоряжении текущей информации недостаточно. В таких случаях требуется проведение маркетингового исследования. Процесс и направления маркетинговых исследований будут рассмотрены немного позже.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации – набор методов, предоставляющих возможность анализа маркетинговой информации, необходимой для разработки и обоснования решений существующей проблемы. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банк методов и моделей.

— определение переменных, оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;

— установление зависимости объема сбыта от изменения цен и объема расходов на рекламу и стимулирование;

— определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.

МИС создаются с учетом конкретных потребностей предприятия. Учитывая, что все предприятия различаются особенностями как внутреннего характера – выпускаемая продукция, цена, связи, сбытовые сети, так и внешнего – потребители, конкуренты, у каждого предприятия существует своя система маркетинговой информации. Но в любом случае, чтобы МИС выполняла свою задачу, она должна быть интегрирована в организационную структуру компании.

Практика создания и использования МИС зарубежными компаниями высветила ряд проблем, связанных с ее функционированием. К ним относится, в первую очередь, жесткая структура информационной системы, что не позволяет менять формат данных, а также методов и моделей анализа. Другим недостатком является сложность разработки системы, а именно практически невозможно создать формат данных системы, оптимальный для всех пользователей. Кроме того, при создании МИС становятся прозрачными факторы, способы анализа и модели, которыми руководствуются руководители разных уровней при принятии решений по конкретным вопросам. Не все готовы раскрыть свои наработки и секреты, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Следует отметить также высокие материальные и временные затраты, необходимые для разработки, установки и обучения пользованию системой.

Все эти проблемы заставили компании искать другие варианты информационных систем, более мобильных и адаптированных к конкретным потребностям фирмы. К их числу относится система поддержки принятия решений (СППР).

СППР – интегрированная информационная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР, с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия управленческих решений. Основные достоинства СППР:

· позволяет работать в интерактивном режиме;

· обладает гибкостью и способностью к адаптации;

· сочетает набор аналитических методов и моделей с функциями ввода и вывода данных;

· позволяет выбрать решение даже при недостаточно хорошо структурированной и определенной проблеме.

Таким образом, СППР устраняет все недостатки МИС и более соответствует современным требованиям, предъявляемым руководителями к маркетинговой информации.

Источник